“我們造出第一臺電腦,是因為我們自己想要它。”從 1980 年代開始,喬布斯的這句話常被用來說明蘋果如何研發(fā)新品。
沒有搜集用戶想法的焦點小組、不做競品分析,完全按照內(nèi)部構(gòu)想去創(chuàng)造一個全新產(chǎn)品,再讓用戶接受它。這是蘋果推出每一個硬件產(chǎn)品的做法,從 Mac、iPod,到 iPhone、iPad 都是如此,而結(jié)果也都還不錯。
然而過去兩周,如果每天戴著裝了測試版 watchOS 3 系統(tǒng)的 Apple Watch,大概會意識到蘋果承認在手表這件事上,自己看錯了。
Apple Watch 有四個讓你交互的軟件界面:
watchOS 2 主要界面
表盤 - 抬手自動出現(xiàn),顯示時間以及其它信息。
應用桌面 - 按下表冠出現(xiàn),展示手表上的所有應用。
朋友 - 按下方形側(cè)按鍵出現(xiàn),將心跳、涂鴉發(fā)給好友,對方必須有 Apple Watch。
Glance - 手指從下往上劃屏幕拉出,顯示常用應用。
在 watchOS 3 里,蘋果徹底換掉了最后兩個界面。
watchOS 3 beta 版界面
首先是 Apple Watch 側(cè)面的按鍵不再指向“朋友”。
取而代之的是“Dock”——一組常用的應用。你可以選擇這里放哪些應用,最多十個。
在 2014 年的首次發(fā)布會上,庫克稱 Apple Watch 是三樣東西:
精準的腕表;
親密而及時的通信設備;
完備的健康與健身伙伴。
作為主打功能之一,你按下 Apple Watch 側(cè)面的按鍵就能打開“朋友”功能,給同樣擁有 Apple Watch 的好友發(fā)送心跳、涂鴉。
朋友功能的主界面和溝通界面
Apple Watch 發(fā)售前后的差不多一年里,蘋果的營銷機器都在不斷重復這三點——不論是高管在發(fā)布會上的總結(jié)、Apple Watch 上市前后的每篇新聞稿,還是蘋果零售店內(nèi)舉辦的小活動。
直到去年 9 月 watchOS 2 系統(tǒng)的發(fā)布會上,蘋果還在展示“朋友”的升級。
今年一季度財務數(shù)據(jù)公布后,Apple Watch 發(fā)售 12 個月的銷量被分析師認為在 1000 萬支左右,大約占 iPhone 用戶的 1/60?!芭笥选本褪沁@樣一個將溝通限定在 1/60 的一個社交工具。
在 watchOS 3 里,“朋友”已經(jīng)不再霸占著 Apple Watch 僅有的兩個按鈕之一。兩周前的 WWDC 大會上,登臺高管對這個功能也只字未提。
如果說“朋友”的消失只是功能的改變,那取代它的 Dock 便是蘋果在重整 Apple Watch 的應用開發(fā)。
watchOS 3 測試版中的 Dock,常用應用以卡片的樣子一字排開
Dock 有點像之前從下往上劃屏幕拉出的 Glance,顯示最多十個常用手表應用。區(qū)別在于 Dock 里的應用可以瞬間打開,而以往最快的可能要等 4、5 秒。
這是因為 Apple Watch 發(fā)售之初,蘋果用了一個復雜的機制:手表應用實際上裝在 iPhone 上,你在 Apple Watch 上看到的只是一個殼,使用中的所有數(shù)據(jù)都需要通過藍牙從手機傳到手表。
藍牙從來不是高速、穩(wěn)定的代名詞。初代 Apple Watch 的應用也慢得無法忍受,鮮有能在 5 秒內(nèi)打開的應用。至于需要用到 GPS 的 Uber,等待時間往往要十秒以上。此外打開應用以后,應用的運行速度依然不快。
實際上由于打開應用等待時間太長,包括我在內(nèi)的大多數(shù)用戶基本不怎么用手表應用。即便晚上忘記充電,42mm Apple Watch 差不多也能堅持到第二天中午。不過對于需要從手腕摘下充電的東西,一天半充一次和一天充一次沒什么區(qū)別。
最終蘋果決定把多余的電力用在應用里。2015 年 9 月推出的 watchOS 2 系統(tǒng)可以直接在手表上運行應用,打開之后速度快了一些。但由于手表性能有限,每次啟動依然需要等待 4、5 秒。沒人愿意舉著手腕等這么長時間。
watchOS 3 更進一步,直接將最多 10 個常用應用常駐在內(nèi)存里。使用中這些應用在你點擊的瞬間就能打開。在我們的測試中,如果你開滿 10 個應用,Apple Watch 晚上到家可能就會沒電。
這是早期測試版,一般正式版本會好很多,但每天晚上必須充電。
軟件功能以外,你能看到 Apple Watch 所瞄準的市場也發(fā)生了變化。
最初,Apple Watch 明顯瞄準了時尚市場,贊助時裝周、在手表發(fā)售前給時尚雜志拍片。
蘋果的發(fā)布會現(xiàn)場,第一次邀請了大量時尚媒體,甚至還請超??死蚪z蒂·杜靈頓與庫克同臺——以往只有蘋果合作伙伴的重要高管才有機會上臺。
甚至在以方便、沒有距離感著稱的蘋果店,也為 Apple Watch 準備了復雜的體驗環(huán)節(jié),并為高價的金表提供類似奢侈品的一對一預約體驗。
不難猜想蘋果為何如此看重時尚業(yè)。整個瑞士表業(yè) 2015 年的出口額是 202 億瑞士法郎(約合 206 億美元),這是一個足夠大的市場,而當中中高端(500 美元以上)手表的銷量僅占整個市場的 18%,但收入?yún)s占了 86%。
沖進一個市場,奪走當中少數(shù)愿意接受高價產(chǎn)品的用戶是蘋果一貫的產(chǎn)品策略。比如 iPhone 在整個智能手機市場的銷量份額不到 20%,但整個市場九成以上利潤歸于蘋果。
發(fā)售一年后,Apple Watch 確實搶了瑞士表業(yè)的不少生意,但影響最明顯的是 200 - 500 美元價位的手表——最便宜的運動版(349 - 399 美元)所在區(qū)間。
價格更高的不銹鋼 Apple Watch(549 - 1099 美元)和最貴的 Edition 金表(10000 - 17000 美元)并沒有對同價位瑞士表帶來太大沖擊。
這和相關調(diào)研數(shù)字相符,目前售出的 Apple Watch 大多都是最便宜的運動版。
現(xiàn)在蘋果已經(jīng)放棄了“時尚”和“奢侈”。蘋果官網(wǎng)的手表圖片已經(jīng)變成兩只運動表和一只不銹鋼版本。金表還能買,但已經(jīng)不在主要展示圖里。
線下店也一樣。來到全新設計的蘋果零售店,最醒目的表帶展示區(qū)只有運動款表帶出現(xiàn)。
天津 Apple Store 的運動表帶展示區(qū),目前新裝修的蘋果店都采用了類似的設計
更明顯的方向變化是 5 月召開的 Met Gala。蘋果去年 10 月宣布贊助的這場時尚業(yè)盛事,并將主題定為:手工 X 機器:科技時代的時尚。
當 Met Gala 召開時,蘋果設計負責人喬納森·埃維(Jony Ive)雖然也按照早先規(guī)劃來到了現(xiàn)場。但你看遍 Vogue 雜志評選紅毯造型的上百張照片,看不到一只 Apple Watch。
紅毯本身是時尚品牌贊助明星的主要地方,明星會非常配合地對媒體說出自己身上每件東西的牌子,從衣著到鞋靴和手表、手鏈。但現(xiàn)場即便是剛接了一系列蘋果廣告的泰勒·斯威夫特,也沒有戴上一只 Edition。
沒有人戴除了說明 Apple Watch 在時尚圈不太火以外,也說明蘋果已經(jīng)不愿繼續(xù)花錢在時尚界推銷自己的手表。
和 Met Gala 上的收縮相反,6 月中旬蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)在舊金山召開時,蘋果照例租下了從主要城際高速公路到市區(qū)的大量戶外廣告牌。而所有這些廣告牌上,展示的都是 Apple Watch,沒有為蘋果帶來最多收入的 iPhone、也沒有同樣處在轉(zhuǎn)型中的 iPad Pro。
與此同時,本月來自蘋果零部件廠商的消息則說,蘋果調(diào)高了下一代手表的訂單,達到每月 200 萬只——接近第一代手表月銷量的兩倍。
而蘋果接下來主打的將是健康。
打開 watchOS 3 的官方介紹頁面,首屏展示的三個畫面分別是 Dock、呼吸調(diào)整和運動表盤。都是新推出的功能。
之后你會看到八組功能介紹,其中一半與健康相關。接下來 Apple Watch 除了紀錄健身信息以外,還要幫你調(diào)整呼吸、幫你與好友比拼鍛煉進度。
而在實際使用中,你會發(fā)現(xiàn) Apple Watch 的表盤變得越來越重要。一方面,你可以保存幾個最常用的表盤,用手指從屏幕邊緣往中間劃屏幕切換。
而表盤本身也成了應用入口。以最新的運動表盤為例。它默認可以顯示時間、運動量(三色環(huán))、天氣信息。
運動表盤(左)和點擊左上角打開的心率應用
而屏幕左上和右上的按鈕分別可以進入“心跳”和“體能訓練”應用。前者可以看到你當前的運動強度是不是合適;后者則是針對具體器械的運動量紀錄。
兩周下來,絕大部分時間我除了看應用的推送通知,基本只用這三個表盤的功能就夠了。
一組典型的 Apple Watch 表盤,分別用于工作、運動和休息
升級 watchOS 3 以后,Apple Watch 更像是一個超級運動手表,每天知道提醒你不要久坐、提醒你調(diào)整呼吸、鼓勵你和朋友比拼鍛煉成果——就像微信和耐克做的一樣。
可以想象,隨著 Apple Watch 逐漸遠離時尚,它未來的營銷和廣告也會更側(cè)重運動和健康。
如果說之前的 Apple Watch 太過復雜、被揉進太多身份,影響顧客的決心。那未來它會變得更簡單,這就是一個可以讓 iPhone 用起來更好的健身配件。
調(diào)整方向后,Apple Watch 有了更明確的賣點。
但比較值得懷疑的是應用。蘋果一再調(diào)整產(chǎn)品,提升手表應用的體驗,但在這樣的小屏幕上,是不是真的可以有很多值得使用的應用?到目前為止,還沒有手表應用開發(fā)者拿出讓人眼前一亮的東西。
沒能進入高端手表市場,而是成為 iPhone 的健身配件,意味著 Apple Watch 在短時間內(nèi)不會成為一個特別值錢的生意。智能手表還不能幫助蘋果抵消 iPhone 收入一個季度縮水 74 億美元的缺口。
更大的問題可能是 Apple Watch 的定位調(diào)整。
蘋果在產(chǎn)品發(fā)售一年時間內(nèi)完成從軟件到市場策略的轉(zhuǎn)向,作為一個超過 11 萬人的大公司來說實屬難得。相比之下,微軟(Surface)、Google(Nest)做同類調(diào)整往往需要兩倍甚至更長時間。
但看錯硬件產(chǎn)品方向、做一堆很快被砍掉的功能,對于蘋果來說還是第一次。
iPhone、iPad 這么多年也變了許多,但它們都沿著既定方向順利地走了好幾年,從沒像 Apple Watch 這樣剛起步就從頭再來。
四年前,一位前微軟互動娛樂業(yè)務(一度有自己的智能手機項目)高管接受采訪,當被問及微軟為什么總趕不上蘋果的時候,他的回答是“蘋果這么多年沒犯過錯。”
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