“我們造出第一臺電腦，是因為我們自己想要它。”從 1980 年代開始，喬布斯的這句話常被用來說明蘋果如何研發(fā)新品。

沒有搜集用戶想法的焦點小組、不做競品分析，完全按照內(nèi)部構(gòu)想去創(chuàng)造一個全新產(chǎn)品，再讓用戶接受它。這是蘋果推出每一個硬件產(chǎn)品的做法，從 Mac、iPod，到 iPhone、iPad 都是如此，而結(jié)果也都還不錯。

然而過去兩周，如果每天戴著裝了測試版 watchOS 3 系統(tǒng)的 Apple Watch，大概會意識到蘋果承認在手表這件事上，自己看錯了。

Apple Watch 有四個讓你交互的軟件界面：

watchOS 2 主要界面

• 表盤 － 抬手自動出現(xiàn)，顯示時間以及其它信息。

• 應用桌面 － 按下表冠出現(xiàn)，展示手表上的所有應用。

• 朋友 － 按下方形側(cè)按鍵出現(xiàn)，將心跳、涂鴉發(fā)給好友，對方必須有 Apple Watch。

• Glance － 手指從下往上劃屏幕拉出，顯示常用應用。

在 watchOS 3 里，蘋果徹底換掉了最后兩個界面。

watchOS 3 beta 版界面

Apple Watch 不再是“親密而及時的通信設備”

首先是 Apple Watch 側(cè)面的按鍵不再指向“朋友”。

取而代之的是“Dock”——一組常用的應用。你可以選擇這里放哪些應用，最多十個。

在 2014 年的首次發(fā)布會上，庫克稱 Apple Watch 是三樣東西：

• 精準的腕表；

• 親密而及時的通信設備；

• 完備的健康與健身伙伴。

作為主打功能之一，你按下 Apple Watch 側(cè)面的按鍵就能打開“朋友”功能，給同樣擁有 Apple Watch 的好友發(fā)送心跳、涂鴉。

朋友功能的主界面和溝通界面

Apple Watch 發(fā)售前后的差不多一年里，蘋果的營銷機器都在不斷重復這三點——不論是高管在發(fā)布會上的總結(jié)、Apple Watch 上市前后的每篇新聞稿，還是蘋果零售店內(nèi)舉辦的小活動。

直到去年 9 月 watchOS 2 系統(tǒng)的發(fā)布會上，蘋果還在展示“朋友”的升級。

今年一季度財務數(shù)據(jù)公布后，Apple Watch 發(fā)售 12 個月的銷量被分析師認為在 1000 萬支左右，大約占 iPhone 用戶的 1/60?！芭笥选本褪沁@樣一個將溝通限定在 1/60 的一個社交工具。

在 watchOS 3 里，“朋友”已經(jīng)不再霸占著 Apple Watch 僅有的兩個按鈕之一。兩周前的 WWDC 大會上，登臺高管對這個功能也只字未提。

手表應用該怎么做，也有了 180 度的變化

如果說“朋友”的消失只是功能的改變，那取代它的 Dock 便是蘋果在重整 Apple Watch 的應用開發(fā)。

watchOS 3 測試版中的 Dock，常用應用以卡片的樣子一字排開

Dock 有點像之前從下往上劃屏幕拉出的 Glance，顯示最多十個常用手表應用。區(qū)別在于 Dock 里的應用可以瞬間打開，而以往最快的可能要等 4、5 秒。

這是因為 Apple Watch 發(fā)售之初，蘋果用了一個復雜的機制：手表應用實際上裝在 iPhone 上，你在 Apple Watch 上看到的只是一個殼，使用中的所有數(shù)據(jù)都需要通過藍牙從手機傳到手表。

藍牙從來不是高速、穩(wěn)定的代名詞。初代 Apple Watch 的應用也慢得無法忍受，鮮有能在 5 秒內(nèi)打開的應用。至于需要用到 GPS 的 Uber，等待時間往往要十秒以上。此外打開應用以后，應用的運行速度依然不快。

實際上由于打開應用等待時間太長，包括我在內(nèi)的大多數(shù)用戶基本不怎么用手表應用。即便晚上忘記充電，42mm Apple Watch 差不多也能堅持到第二天中午。不過對于需要從手腕摘下充電的東西，一天半充一次和一天充一次沒什么區(qū)別。

最終蘋果決定把多余的電力用在應用里。2015 年 9 月推出的 watchOS 2 系統(tǒng)可以直接在手表上運行應用，打開之后速度快了一些。但由于手表性能有限，每次啟動依然需要等待 4、5 秒。沒人愿意舉著手腕等這么長時間。

watchOS 3 更進一步，直接將最多 10 個常用應用常駐在內(nèi)存里。使用中這些應用在你點擊的瞬間就能打開。在我們的測試中，如果你開滿 10 個應用，Apple Watch 晚上到家可能就會沒電。

這是早期測試版，一般正式版本會好很多，但每天晚上必須充電。

逐漸地，Apple Watch 還退出了時尚界

軟件功能以外，你能看到 Apple Watch 所瞄準的市場也發(fā)生了變化。

最初，Apple Watch 明顯瞄準了時尚市場，贊助時裝周、在手表發(fā)售前給時尚雜志拍片。

蘋果的發(fā)布會現(xiàn)場，第一次邀請了大量時尚媒體，甚至還請超?？死蚪z蒂·杜靈頓與庫克同臺——以往只有蘋果合作伙伴的重要高管才有機會上臺。

甚至在以方便、沒有距離感著稱的蘋果店，也為 Apple Watch 準備了復雜的體驗環(huán)節(jié)，并為高價的金表提供類似奢侈品的一對一預約體驗。

不難猜想蘋果為何如此看重時尚業(yè)。整個瑞士表業(yè) 2015 年的出口額是 202 億瑞士法郎（約合 206 億美元），這是一個足夠大的市場，而當中中高端（500 美元以上）手表的銷量僅占整個市場的 18%，但收入?yún)s占了 86%。

沖進一個市場，奪走當中少數(shù)愿意接受高價產(chǎn)品的用戶是蘋果一貫的產(chǎn)品策略。比如 iPhone 在整個智能手機市場的銷量份額不到 20%，但整個市場九成以上利潤歸于蘋果。

發(fā)售一年后，Apple Watch 確實搶了瑞士表業(yè)的不少生意，但影響最明顯的是 200 - 500 美元價位的手表——最便宜的運動版（349 - 399 美元）所在區(qū)間。

價格更高的不銹鋼 Apple Watch（549 - 1099 美元）和最貴的 Edition 金表（10000 - 17000 美元）并沒有對同價位瑞士表帶來太大沖擊。

這和相關調(diào)研數(shù)字相符，目前售出的 Apple Watch 大多都是最便宜的運動版。

現(xiàn)在蘋果已經(jīng)放棄了“時尚”和“奢侈”。蘋果官網(wǎng)的手表圖片已經(jīng)變成兩只運動表和一只不銹鋼版本。金表還能買，但已經(jīng)不在主要展示圖里。

線下店也一樣。來到全新設計的蘋果零售店，最醒目的表帶展示區(qū)只有運動款表帶出現(xiàn)。

天津 Apple Store 的運動表帶展示區(qū)，目前新裝修的蘋果店都采用了類似的設計

更明顯的方向變化是 5 月召開的 Met Gala。蘋果去年 10 月宣布贊助的這場時尚業(yè)盛事，并將主題定為：手工 X 機器：科技時代的時尚。

當 Met Gala 召開時，蘋果設計負責人喬納森·埃維（Jony Ive）雖然也按照早先規(guī)劃來到了現(xiàn)場。但你看遍 Vogue 雜志評選紅毯造型的上百張照片，看不到一只 Apple Watch。

紅毯本身是時尚品牌贊助明星的主要地方，明星會非常配合地對媒體說出自己身上每件東西的牌子，從衣著到鞋靴和手表、手鏈。但現(xiàn)場即便是剛接了一系列蘋果廣告的泰勒·斯威夫特，也沒有戴上一只 Edition。

沒有人戴除了說明 Apple Watch 在時尚圈不太火以外，也說明蘋果已經(jīng)不愿繼續(xù)花錢在時尚界推銷自己的手表。

重啟之后，Apple Watch 的定位是一個健康配飾

和 Met Gala 上的收縮相反，6 月中旬蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）在舊金山召開時，蘋果照例租下了從主要城際高速公路到市區(qū)的大量戶外廣告牌。而所有這些廣告牌上，展示的都是 Apple Watch，沒有為蘋果帶來最多收入的 iPhone、也沒有同樣處在轉(zhuǎn)型中的 iPad Pro。

與此同時，本月來自蘋果零部件廠商的消息則說，蘋果調(diào)高了下一代手表的訂單，達到每月 200 萬只——接近第一代手表月銷量的兩倍。

而蘋果接下來主打的將是健康。

打開 watchOS 3 的官方介紹頁面，首屏展示的三個畫面分別是 Dock、呼吸調(diào)整和運動表盤。都是新推出的功能。

之后你會看到八組功能介紹，其中一半與健康相關。接下來 Apple Watch 除了紀錄健身信息以外，還要幫你調(diào)整呼吸、幫你與好友比拼鍛煉進度。

而在實際使用中，你會發(fā)現(xiàn) Apple Watch 的表盤變得越來越重要。一方面，你可以保存幾個最常用的表盤，用手指從屏幕邊緣往中間劃屏幕切換。

而表盤本身也成了應用入口。以最新的運動表盤為例。它默認可以顯示時間、運動量（三色環(huán)）、天氣信息。

運動表盤（左）和點擊左上角打開的心率應用

而屏幕左上和右上的按鈕分別可以進入“心跳”和“體能訓練”應用。前者可以看到你當前的運動強度是不是合適；后者則是針對具體器械的運動量紀錄。

兩周下來，絕大部分時間我除了看應用的推送通知，基本只用這三個表盤的功能就夠了。

一組典型的 Apple Watch 表盤，分別用于工作、運動和休息

重啟之后，Apple Watch 會成功么？

升級 watchOS 3 以后，Apple Watch 更像是一個超級運動手表，每天知道提醒你不要久坐、提醒你調(diào)整呼吸、鼓勵你和朋友比拼鍛煉成果——就像微信和耐克做的一樣。

可以想象，隨著 Apple Watch 逐漸遠離時尚，它未來的營銷和廣告也會更側(cè)重運動和健康。

如果說之前的 Apple Watch 太過復雜、被揉進太多身份，影響顧客的決心。那未來它會變得更簡單，這就是一個可以讓 iPhone 用起來更好的健身配件。

調(diào)整方向后，Apple Watch 有了更明確的賣點。

但比較值得懷疑的是應用。蘋果一再調(diào)整產(chǎn)品，提升手表應用的體驗，但在這樣的小屏幕上，是不是真的可以有很多值得使用的應用？到目前為止，還沒有手表應用開發(fā)者拿出讓人眼前一亮的東西。

沒能進入高端手表市場，而是成為 iPhone 的健身配件，意味著 Apple Watch 在短時間內(nèi)不會成為一個特別值錢的生意。智能手表還不能幫助蘋果抵消 iPhone 收入一個季度縮水 74 億美元的缺口。

更大的問題可能是 Apple Watch 的定位調(diào)整。

蘋果在產(chǎn)品發(fā)售一年時間內(nèi)完成從軟件到市場策略的轉(zhuǎn)向，作為一個超過 11 萬人的大公司來說實屬難得。相比之下，微軟（Surface）、Google（Nest）做同類調(diào)整往往需要兩倍甚至更長時間。

但看錯硬件產(chǎn)品方向、做一堆很快被砍掉的功能，對于蘋果來說還是第一次。

iPhone、iPad 這么多年也變了許多，但它們都沿著既定方向順利地走了好幾年，從沒像 Apple Watch 這樣剛起步就從頭再來。

四年前，一位前微軟互動娛樂業(yè)務（一度有自己的智能手機項目）高管接受采訪，當被問及微軟為什么總趕不上蘋果的時候，他的回答是“蘋果這么多年沒犯過錯。”

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