電視市場復(fù)蘇有望?面板價格或在三季度松動
用變幻莫測來形容當(dāng)下的電視市場毫不為過,說不定在哪個拐角處就會給廠商帶來一個大驚喜!而能夠搶先預(yù)知驚喜發(fā)生的廠商,顯然更容易抓住機遇點實現(xiàn)彎道超車。
2016年,面板價格下降的利好、互聯(lián)網(wǎng)品牌的活躍及價格戰(zhàn)促銷的持續(xù),使得中國彩電市場規(guī)模成功突破5000萬臺大關(guān),同比增長7.8%。而進入2017年,面板價格持續(xù)大漲,彩電整機企業(yè)陷入成本壓力加大泥潭,一年勢好一年勢衰的行業(yè)預(yù)言似乎正在發(fā)酵。
疲軟開局
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,一季度彩電市場利空與利好并存,市場進入調(diào)整期,零售量規(guī)模為1179萬臺,同比下降5.2%,成本壓力下的整機價格回升,使得一季度彩電零售額規(guī)模達到389億元,同比增長1.8%。
一季度電視市場“量降價升”,與以往價格戰(zhàn)主導(dǎo)下的“量漲價跌”步調(diào)相反。行業(yè)價格戰(zhàn)迷霧散去,原材料價格上漲倒逼終端銷價上調(diào)、整機壓力加劇的困境襲來,一波接一波的沖擊著電視市場的闊步挺進。逃不掉的,一季度電視市場以疲軟開局。
2016年,韓國三星、LG等上游面板商不斷關(guān)閉液晶面板生產(chǎn)線、臺灣面板企業(yè)受前期地震影響減產(chǎn)等一系列現(xiàn)實因素“撞車”。去年年中后,液晶面板便觸底反彈,市場面板供應(yīng)量逐步趨緊,特別是去年第三、第四季度尤為強烈,不少尺寸漲幅達三成,樂視、小米等彩電企業(yè)只能通過提價來彌補損失。
更不幸的是,今年一季度面板供應(yīng)維持低位持平,供需關(guān)系仍偏緊,面板價格繼續(xù)高位運行。特別強調(diào),面板價格在連續(xù)上漲十個多月后,一直維持在高位,這是近八年來的首次。長時間的高位價格,也讓不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始吃不消。一季度,互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額較去年同期下降4.1個百分點,占比10.8%。這幾個月,互聯(lián)網(wǎng)電視洗牌加劇的消息不脛而走,面板漲價的效力開始在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域蔓延開來,人心惶惶。
要知道,作為彩電產(chǎn)品的核心資源,面板在電視產(chǎn)業(yè)鏈中占整機的成本越來越高,達到了60%,這讓包括傳統(tǒng)電視在內(nèi)的很多整機廠商都在盈利的臨界點徘徊,進退兩難。更別說是尚處于燒錢拓市場的互聯(lián)網(wǎng)電視,稍不留神,恐將萬劫不復(fù)。
當(dāng)然,在面板上漲致整機廠商壓力倍增的大背景下,仍有個別品牌表現(xiàn)勇猛,如國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌TCL,得益于面板端的強大支持,在面板漲價最迅猛、貨源最緊缺之時,TCL通過旗下華星光電的支持,仍能一鼓作氣,在競爭社因面板貨源緊缺而產(chǎn)能發(fā)力的過程中,與同行拉開差距。
再譬如外資品牌夏普,奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,一季度外資品牌的市場份額為16.2%,較去年同期增長5.8個百分點,其中夏普表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)了解,夏普被富士康收購后,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合優(yōu)勢,加大廣告和促銷資源投入,一季度實現(xiàn)零售量規(guī)模同比增長42.6%。
如此看來,面板漲價正好比一次電視大考,成績好壞之分源于自家實力是否夯實、市場戰(zhàn)略是否精準(zhǔn)有效等。綜合來看,除去個別廠商超常發(fā)揮外,整個電視市場一季度受面板漲價影響,表現(xiàn)并不盡如人意,疲軟開局更讓外界對第二季度電視市場的表現(xiàn)捏一把汗。
面板價格趨于平穩(wěn)
一季度面板價格持續(xù)高漲,疲軟開局,是否意味著第二季度電視行業(yè)仍是黑暗中掙扎,萎靡不振?并不盡然。一方面,經(jīng)濟穩(wěn)中向好,一季度GDP增長6.7%左右,完成全年增長6.5%的目標(biāo)可期。換一角度來說,這意味著消費者的消費能力還在,只是消費動力或是意愿不足;
另一方面,從目前面板價格走勢來看,供需緊張,但價格已經(jīng)處于高位,部分尺寸面板成本占比也達到一個臨界值,行業(yè)人士分析未來面板價格預(yù)計將保持平穩(wěn)狀態(tài)。
更重要的是,從4月開始彩電市場將開啟促銷模式,尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌于3月底便開始了促銷發(fā)力。PPTV利用蘇寧渠道多頻次促銷、“408小米促銷”、“414樂視促銷”及“418電商促銷”,外加618電商節(jié)點的持續(xù)拉動,二季度彩電市場有望重現(xiàn)活力。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計二季度彩電市場的零售量規(guī)模將達1124萬臺,同比增長1.5%,零售額規(guī)模351億元,同比增長7.0%。
當(dāng)然,面對業(yè)內(nèi)關(guān)注的面板價格走向,去年中怡康黑電副總經(jīng)理彭顯東分析預(yù)測:“12月電視面板價格將進行回調(diào),預(yù)計二季度開始,價格將進行回落”,在那時他認(rèn)為“核心問題是供需關(guān)系,接下來海外“黑五”、國內(nèi)春節(jié),需求會比較旺盛,過了明年的第一季度后相對平淡一些,明年也沒有重大的體育賽事?!笔聦嵳侨绱?。
“產(chǎn)能方面,雖然三星關(guān)掉了一條7 代線,但是面板廠商新投入的產(chǎn)線比較多,比如重慶的惠科、京東方等,供給會比2016年多?!睆呐盹@東的分析來看,2017年面板供應(yīng)將進一步提升,或?qū)⒃诙径葍r格回落。
目前來看,電視面板價格盡管沒有要回落的意思,但對于一般的廠商而言,面板成本占硬件成本的60%以上時,就意味著盈利的空間很小,這必然會導(dǎo)致面板需求的下降,因此容易得出結(jié)論——面板價格的上升空間已經(jīng)非常的有限??v向分析面板價格走勢不難發(fā)現(xiàn),進入2017年,電視面板上漲的幅度開始逐步減緩,趨于平穩(wěn)狀態(tài)。峰值達到了,回落只是個時間問題。
面板價格或在7、8月松動
那這個時間究竟會落到何時?7、8月份可能性很大。二季度作為面板價格從平穩(wěn)向松動方向邁進的過渡期,對于整個電視市場來說,成為“柳暗花明”的轉(zhuǎn)折點。而在連續(xù)十個來月的漲幅后,面板價格或?qū)⒃?、8月份有所松動,相應(yīng)的整體市場也將迎來全新的活力。
首先,綜合全球面板供需關(guān)系而言,面板在中國雖下跌了5、6個點,但在印度、美國及巴西等國的供應(yīng)依然強勁,這就能大大滿足需求端的產(chǎn)能要求,影響全球面板價格浮動。另據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在第三季度,京東方/惠科8.6代線等新工廠將陸續(xù)滿產(chǎn),出貨面積持續(xù)提高。供應(yīng)強勁,面板價格難再上調(diào);
其次,從面板領(lǐng)袖LGD的發(fā)展態(tài)勢來看,無論出貨量還是出貨面積,LGD在全球電視面板市場競爭力都相當(dāng)穩(wěn)固。從2016年Q4開始LGD便積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進一步降低32英寸等小尺寸的產(chǎn)品占比,增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外隨著全球產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu),其客戶群也正在逐漸擴大,2017年除LG、創(chuàng)維等戰(zhàn)略客戶外,LGD對索尼供貨將積極增長,也將開始與三星電子建立供貨關(guān)系;
再而,從品牌產(chǎn)生的議價能力來看,一些傳統(tǒng)的大品牌如創(chuàng)維、TCL等廠商的采購議價能力較強,伴隨著供應(yīng)量的持續(xù)擴張,電視整機廠商的議價能力還將進一步提升,這在后半年市場逐步顯現(xiàn);
最后,三星、LG、夏普等一些既有面板又有整機的廠商,他們在提升面板價格的同時卻降低整機的售價,這樣的策略會影響整個面板的價格走勢。在侵蝕一定市場份額后,隨著二季度的平穩(wěn)過渡后,這樣的市場策略將會逐漸改善。
一季度市場低迷,需求減弱導(dǎo)致當(dāng)前庫存偏高,二季度觀望期,7、8月份將會對價格進行調(diào)整。整體來看,上半年面板價格趨于平穩(wěn),而隨著大陸廠商供給的增加,下半年電視市場整體供應(yīng)能力逐步加強,預(yù)計價格將在7/8月份有所松動。
得益于下半年電視市場面板價格的松動調(diào)整,全年電視市場才有可能實現(xiàn)量額同升。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示,2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢,預(yù)計全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達5301萬臺,同比增長4.2%,零售額規(guī)模將達1640億元,同比上升5.1%。
值得注意的是,一季度面板價格延續(xù)漲勢,市場表現(xiàn)萎靡不振;二季度成7/8月份面板價格松動的過渡期,價格增速放緩趨于平穩(wěn),市場逐步顯現(xiàn)活力。到第三季度,面板價格漲幅逐步收緊,7/8月份有所松動,整體市場開始朝著更樂觀的方向邁進。而得益于7/8月份面板價格的松動,有望帶動全年電視市場的穩(wěn)步提升,這是一個循序漸進的過程,需要時間來進行過渡,彩電廠商們怕是還要有段苦日子要熬。
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