共享單車出海啟示錄:“本土化”才是制勝之道
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不應該把自己局限于中國市場,可以嘗試通過與優(yōu)秀企業(yè)進行國際合作的方式建立一個全球化平臺,實現(xiàn)國際化?!眱赡昵?,當?shù)蔚纬鲂袆?chuàng)始人程維在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上說出這句話時,他自己恐怕也沒有想到,不過兩年的時間,這句豪言壯語竟然是被共享單車實現(xiàn)并且逐漸蔓延開來。
在資本推動下愈發(fā)火爆的共享單車平臺,早就不滿足于國內(nèi)市場,在今年年初競相出海發(fā)展。在海外市場,他們或者聯(lián)合當?shù)睾献骰锇?,或者與政府職能部門攜手,當然也有從零做起、突然空降的舉措。
雖然這幾個月來各共享單車平臺的境遇、前景并非一片大好,但也塑造了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)2.0時代的風貌,并對未來國內(nèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)出海提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓。
共享單車出海:大眾創(chuàng)業(yè)2.0時代中國互聯(lián)網(wǎng)新走向
誰都沒有想到,一向以C2C(Copy to China)模式被人詬病的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),竟然會出現(xiàn)共享單車這樣一個模式創(chuàng)新、且反向輸出海外市場的異數(shù)。從去年年底開始,一直屈居于行業(yè)第三的小藍單車,在行業(yè)巨頭摩拜、ofo仍舊蓄勢待發(fā)前突然出海,并于今年1月份在美國大舊金山地區(qū)率先投放了共享單車,搶了后兩者不少風頭。
ofo在新加坡
抑或是受此刺激,一直處在頭部位置的摩拜、ofo隨之火速行動,紛紛出擊。從今年2月份開始,ofo先在新加坡投入上千輛共享單車,并在硅谷有所動作;3月份,摩拜也隨即在新加坡的MRT車站及大學校園開始投放單車。
從此之后,兩大共享單車巨頭在海外不斷開辟新的角力場,半年多時間,你追我趕將觸角伸向了海外多個國家和城市,近兩個月更是幾乎以兩周一個城市的速度進行擴張。摩拜單車從6月份開始加速發(fā)力,先是在6月13日進入英國曼徹斯特和索爾福德,投入上千輛單車;隨后6月22日,正式進入日本福岡和札幌等城市,并且于日本福岡市設立了分公司;之后,摩拜又先后進軍意大利的佛羅倫薩、米蘭,以及英國倫敦。
而ofo的步伐也邁的飛快,過去幾個月先后進駐美國、英國(倫敦)、哈薩克斯坦和泰國,而在8月3日,ofo在馬六甲召開新聞發(fā)布會,宣布進入馬來西亞,打通了我們常說的“新馬泰”。另外,ofo提出近期將準備開拓奧地利市場……
不過,在這期間,其他單車平臺也沒有放松追趕。同樣在6月份,小米旗下的小白單車也宣布進入日本市場,不過采取的方式是與當?shù)馗咝:献?,從校園包圍城市;而小藍的運氣較差,在舊金山運營期間因無照經(jīng)營被政府勒令退出。美國市場的壞消息,還包括ofo小黃車出現(xiàn)在斯坦福大學后不久,被校方要求撤離,同樣的遭遇也發(fā)生在了摩拜身上。
共享單車積極出海,在海外跑馬圈地,是多種因素作用的結(jié)果。一是“彩虹大戰(zhàn)”過后,國內(nèi)市場突破空間已經(jīng)很小,無論是自身發(fā)展還是打通全球化IOT平臺,共享單車平臺必須要尋找增量、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。
二是處在風口浪尖、備受資本青睞的共享單車要保持高估值,獲得更大資本加持,必須尋找新的突破點。而模式原創(chuàng)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海,無疑是一個很好的選擇,勢必給共享單車們帶來更多紅利。
三是在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的2.0時代,年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者顯然野心更大,不會只滿足于在國內(nèi)市場耕耘,銜著“中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)模式”金鑰匙出生的共享單車,更是對向國外輸出中國原創(chuàng)商業(yè)模式有著狂熱的執(zhí)著。另外,或許如傳言所說,摩拜、ofo所背負的,還有背后投資方騰訊和螞蟻金服滲透當?shù)厥袌龅娜蝿铡?/span>
共享單車海外眾生相:各有斬獲,也有尷尬難堪
出擊海外市場的眾多共享單車平臺,因為事前準備工作的差異,在海外境遇也各有不同。
小藍單車在美國
最先出海的小藍單車,將出海徹徹底底變成了一個笑話。還沒正式開始投放運營,就收到舊金山市交通局發(fā)出的保護“公共路權(quán)”警告,當?shù)刈h員隨后更動議通過了一項隨地亂停車將處罰2500美元的法案。在當?shù)卣合?,小藍單車還被要求辦理許可執(zhí)照,并不得不租了15個私人停車點。造成這些困境的根源無疑在于,小藍單車對當?shù)貒榱私獠粔?,忽略了美國的交通法?guī)和國內(nèi)的截然不同——在交通法規(guī)完善的歐美發(fā)達國家,隨處亂停(單車)的模式行不通。
也許是吸取小藍單車舊金山遭遇的教訓,明知海外擴張之路不好走卻偏向虎山行的ofo和摩拜學乖了。雖然在硅谷、倫敦等城市早有籌備,他們卻都同時把出海首站選在了公共交通狀況、文化背景等與國內(nèi)更相似,自身也在大力推廣自行車的新加坡。
可ofo和摩拜都漏算了一點,新加坡是一個非常看重秩序的國家,在國內(nèi)普遍的隨意亂停、GPS定位等難題不解決,新加坡人絕難接受。容忍了三個月后,新加坡陸路交通局(LTA)終于對亂停的共享單車進行了收繳。其中,在國內(nèi)市場因機械鎖問題飽受詬病的ofo,更是重災區(qū)。此外,市政交通系統(tǒng)完善、并無“最后一公里難題”的新加坡人,在當?shù)貧夂蜓谉岬沫h(huán)境下,對共享單車的興趣也寥寥無幾。兩大巨頭出海首站落地雖順利,但境況各不相同。
隨后,ofo與摩拜把目光轉(zhuǎn)向了騎行氛圍良好的英國,并吸取教訓,各自做出了不少改進。在劍橋大學率先投放500輛單車的ofo,根據(jù)當?shù)厝梭w型高大的特征及英國夜間騎行必須開燈的要求,對小黃車做了改良,并加裝了車燈。因為此前并未見過共享單車,英國部分市民甚至組團前來圍觀;摩拜則選擇了騎行基礎更為深厚的曼徹斯特和索爾福德,當?shù)厥忻穹错懸埠芊e極,尤其是與摩拜的合影照一度還風靡了社交媒體。
摩拜登陸日本福岡
隨后,ofo和摩拜單車海外競逐之旅開始出現(xiàn)差異。ofo目光更多投向發(fā)展中國家,先后在哈薩克斯坦首都阿斯塔納和泰國曼谷兩地投放。發(fā)展中國家政策法規(guī)并不完善,因此ofo在此所受阻力并不大。摩拜則繼續(xù)在發(fā)達國家耕耘,先后在日本福岡、札幌,意大利佛羅倫薩、米蘭等旅游城市投放。在此過程中,摩拜形成了一套更高效、實用的套路——搞定市長、政府站臺。
以新加坡為例,摩拜在進入之前就與新加坡NPARKS和LTA等有關政府機構(gòu)密切交流,確保自行車共享行動得以負責任地展開。面對新加坡嚴苛的監(jiān)管要求,摩拜改進了新版車型,包括按LTA要求安裝自行車反射器。這些先合規(guī)、再進場的方式,為摩拜在當?shù)仨樌涞睾瓦\營帶來助力,也幫助其落地后能夠較快地獲得民眾的信賴。
共享單車出海啟示:“本土化”精細耕耘方是王道
綜觀共享單車平臺在海外的遭遇,不難發(fā)現(xiàn),對當?shù)卣摺L土人情是否了解,和政府關系是否友好,車輛和管理是否符合當?shù)卣吆头ㄒ?guī),是影響共享單車出海后能否順利運營的關鍵因素。
從一些案例中,我們發(fā)現(xiàn)一些客觀存在的問題:一是在交通政策法規(guī)完善、對秩序敏感、“最后一公里”需求并不突出的的發(fā)達國家,共享單車很難普及;二是在這些發(fā)達國家,由于騎行收費標準和運營成本壓力反差較大,如何盈利也存在很多質(zhì)疑;三是在政策、法規(guī)薄弱的發(fā)展中國家,共享單車處境雖無近憂,但未解決的GPS、智能化管理、亂停放堵塞交通等問題,仍然像顆定時炸彈一樣高懸頭頂。
不過,這些共享單車面臨的挑戰(zhàn)遠不止于此。模式的可復制性,很容易激發(fā)那些生于斯長于斯的同類創(chuàng)業(yè)企業(yè)展開競爭。比如摩拜、ofo同時進駐的新加坡市場,就遭遇了本地無樁共享單車品牌obike的狙擊。obike作為當?shù)匦抡Q生的創(chuàng)業(yè)企業(yè),合伙人中也有一位中國人,相信他對于摩拜、ofo的運作模式絕對不會陌生。
obike
obike今年1月在當?shù)亻_始投放單車后,也開始在資本的推動下瘋狂擴張,先后于德國、澳大利亞、馬來西亞、中國臺灣等地區(qū)先后落地,而且擴張的速度堪比“朱嘯虎”風格。
最有趣的是,熟知亞洲市場需求的oBike,不僅在新加坡本地迎擊中國企業(yè),還在今年6月份主動出擊泰國市場,喊出要在兩個月內(nèi)投放10萬輛的口號。目前,oBike正積極與曼谷的相關政府部門主動溝通,提供以共享單車緩解當?shù)亟煌〒矶碌慕ㄗh,同時打造了由當?shù)厝藛T組成的管理團隊,大力提倡本地化。從某種程度上來說,摩拜、ofo們在東南亞市場,最大的競爭對手反而是這個擁有中國創(chuàng)始人的oBike。
在中國共享單車“碰了一鼻子灰”的美國,當?shù)馗偁帉κ謪s獲得了發(fā)展機會。就在ofo和小藍分別遇冷后,今年5月底,當?shù)貏?chuàng)業(yè)企業(yè)LimeBike正式宣布成為北美第一個獲得官方合作的無樁式共享單車品牌,并在很短時間內(nèi)就進入了包括西雅圖在內(nèi)的4個美國城市。尤其是LimeBike在今年7月中旬進入的西雅圖,更是令其他共享單車平臺艷羨不已,這個聚集大量科技和IT人才的重鎮(zhèn)在西海岸有著重要的戰(zhàn)略地位。而LimeBike不僅拿下了西雅圖市府部門頒發(fā)的運營牌照,還在當?shù)赝斗帕舜罅繂诬嚕⒘俗銐蝾I先的先行優(yōu)勢。
據(jù)悉,同時獲得經(jīng)營牌照并進入西雅圖的還有另外一家共享單車平臺Spin,首次落地美國就能進入西雅圖市場,這家當?shù)貏?chuàng)業(yè)企業(yè)的來勢也不容小覷。另外,美國華盛頓街頭還“山寨”出來一款叫“capital bikeshare”(首都共享單車)的紅色共享單車。如果加上美國原有的有樁單車品牌Citi Bike、巴黎的velib、日本的DOCOMO BIKESHARE以及澳大利亞新出現(xiàn)的當?shù)毓蚕韱诬囆聞?chuàng)企業(yè),這一副橫跨亞、歐、北美、澳洲各大陸的共享單車大戰(zhàn),堪稱精彩。
而中國的摩拜、ofo們,要想在上述各個國家和城市落地并持續(xù)發(fā)展壯大,面臨的挑戰(zhàn)和險阻顯然有很多。對于部分共享單車平臺而言,國內(nèi)那種粗放式的野蠻生長絕對再無可能復制,只有在充分調(diào)研、了解清楚當?shù)氐挠脩舫鲂辛晳T、公共交通情況、交通法規(guī)、氣候特征等諸多因素基礎上,和當?shù)卣纬闪夹曰?,并根?jù)當?shù)仫L土人情、法規(guī)政策、交通情況積極本地化,做好精細耕耘,方能走得長遠。尤其是把自己融入當?shù)氐某鞘邪l(fā)展規(guī)劃,融入到當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)中,融入到當?shù)仫L土人情和文化中,逐步變?yōu)橐粋€“本土化”發(fā)展的共享單車品牌,才能獲得長久的生命力。
LimeBike
有媒體曾經(jīng)報道,LimeBike 聯(lián)合創(chuàng)始人Toby Sun 在公開場合曾傲嬌地表示:“中國共享單車落地美國之艱難完全在意料之中,他們依然沿用中國那一套,這在美國完全行不通?!?/span>
實際上,LimeBike的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Toby Sun和Brad Bao都來自中國大陸,包括Spin的主創(chuàng)團隊也主要為新加坡華人,要說這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)辦之前沒有偷師過國內(nèi)共享單車的模式,無人會相信。如今LimeBike依據(jù)當?shù)卣哔Y源和本土優(yōu)勢,反過來嘲笑摩拜和ofo,有其占理之處,但是這些聲音也告訴我們的平臺管理者,遵守當?shù)赜螒蛞?guī)則,打造“本土化”的特色有多么重要。
不管在國內(nèi)還是國外,共享單車都算得上新事物,遭受質(zhì)疑和阻礙在所難免。除了我們能看到的一些現(xiàn)實缺陷,德國《經(jīng)濟周刊》更是在前不久嘲笑這一模式為無法盈利的“白癡創(chuàng)新”。或許較真的德國人是因其“大分散,小集中”的人口情況和交通特點得出這個結(jié)論,這無疑是犯了一葉障目的錯誤。
他們低估了全球資本玩家的眼光,也忽略了共享單車的布局用意,也許從一開始就是醉翁之意不在酒——通過騎行獲取盈利并不是最終目標,獲取出行大數(shù)據(jù)和流量入口才是商業(yè)模式的關鍵。
不過,能被德國這樣一家高端雜志關注,在某種程度上已經(jīng)說明,作為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)模式的代表,中國的共享單車海外競逐的第一步已經(jīng)成功了。接下來,就要看平臺們能否真槍實彈地解決問題,給2.0時代的中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)搏出一番天地。
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