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最后一次談土曼：勿以惡小而為之

時間：2014-12-18 01:25:46 來源：作者：朱翊

我第一次動筆寫土曼的文章，是源于這家打著創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)旗號的公司，在對我本人進(jìn)行了長達(dá)半年多的營銷欺詐事件之后，以忍無可忍的方式寫下了第一篇討伐檄文。之后，該公司對我本人的預(yù)定款項(xiàng)進(jìn)行了迅速退款處理，但對自己的營銷欺詐行為，該公司并未進(jìn)行過最基本的歉意和解釋，也對他們的過失行為給我本人造成的時間耽誤和溝通代價，也未表示任何方式的溝通與交流。今天我選擇用文字的方式寫下針對這家公司的最后一篇文章，除了告訴他們的不足之外，也希望其他后來者能引以為鑒。

1、土曼危機(jī)的誕生原因：傲慢

在那起堪稱典型的土曼欺詐事件中，我認(rèn)為土曼是需要負(fù)擔(dān)全部責(zé)任的事故方，不管出于什么原因，土曼團(tuán)隊(duì)過于傲慢和敵意的處理方式，是導(dǎo)致原本一起微笑的產(chǎn)品延誤事件，蔓延成一起巨大的用戶欺詐事件的主要緣由。在這其中，土曼CEO汪偉的個人做法和品行，需要負(fù)擔(dān)最大的責(zé)任因素和過失。

任何創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新產(chǎn)品，在保證品質(zhì)和兌現(xiàn)時間承諾方面，都確實(shí)會有意外事件發(fā)生。對于用戶而言，一定程度上理解創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的不易，并以包容之心寬待創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的時間延誤和產(chǎn)品瑕疵，都是作為消費(fèi)者應(yīng)具備的基本素質(zhì)。在我的觀察中，大多數(shù)用戶在土曼延誤發(fā)貨的情況下所進(jìn)行的詢問方式都是友好的，在早期的咨詢過程中，這些消費(fèi)者做到了他們的責(zé)任也盡到了他們的義務(wù)。

然而事件的轉(zhuǎn)機(jī)在于土曼團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)方式。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)達(dá)的年代，土曼并沒有用現(xiàn)有的技術(shù)方式告訴用戶實(shí)情。那時候我一直在想，如果當(dāng)初延誤事件發(fā)生之后，土曼團(tuán)隊(duì)能第一時間用短信或系統(tǒng)信息，或是官方微博等產(chǎn)品第一時間通告信息，那么大部分用戶都是可以理解的。這些用戶能理解小米的饑餓營銷，能理解iPhone的姍姍遲來，那么他們也能理解一個初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的不易。

但事實(shí)上，土曼并沒有及時通告產(chǎn)品延誤的原因。

OK，官方不主動通告也沒關(guān)系，那消費(fèi)者主動詢問總可以了吧？但是遺憾的是，土曼團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站公布的服務(wù)電話要么無人應(yīng)答要么全是系統(tǒng)應(yīng)答，好不容易找到一個會說話的真人，其給予的答案也是牛頭不對馬嘴。之后，微博上逐漸開始有人詢問土曼的事情，但這個時候仍然沒有土曼官方的任何說明以及答復(fù)。

對于消費(fèi)者的過于傲慢，從一開始就為土曼日后的危機(jī)埋下了隱患。

2、土曼的殘腦公關(guān)方法：踢人

如果只是針對一些普通用戶的傲慢和輕視，那么還不足以形成土曼品牌信任危機(jī)的崩坍，真正讓土曼走到風(fēng)口浪尖的焦點(diǎn)，是知名媒體人宗寧（萬能的大熊）發(fā)了一篇《我去年買了一塊表》的博文。在這篇文章中，宗寧概述了他在一個群里向汪偉詢問何時發(fā)貨的消息，結(jié)果被汪偉直接給踢出了群。

人家用戶按照你的要求預(yù)交了款項(xiàng)，你沒按時發(fā)貨給人家也沒個合理解釋，人家就問下你何時發(fā)貨，你不僅沒有給予解釋你還直接剔除人家……說實(shí)話，汪偉是基于什么邏輯作出的這種舉動，我至今仍然無法理解。

將宗寧剔除微信群的這個舉動，成了土曼危機(jī)形成的多米諾骨牌效應(yīng)。在宗寧的這篇文章廣為發(fā)布之后，土曼危機(jī)于是達(dá)到了全新的巔峰。這個時候，曾經(jīng)為土曼錄制營銷視頻的音樂明星不見了，為土曼站臺吆喝的投資人也不見了……而網(wǎng)上的普通預(yù)定用戶的忍耐力，也由默默的忍受變成了情緒的爆發(fā)。

筆者作為一個市場傳播從業(yè)者，認(rèn)為土曼如果在這個環(huán)節(jié)上能適時作出回應(yīng)和態(tài)度的話，那么這起危機(jī)事件其實(shí)還有得救。不過，太過讓人充滿驚奇的土曼再一次表現(xiàn)了他的智商——面對全民用戶的拷問和質(zhì)疑，土曼依然彰顯了他的看家本領(lǐng)——死豬不怕開水燙的死不做聲效應(yīng)，即既不通達(dá)說明，也不退款。

人家買東西你不發(fā)貨，不發(fā)貨你又不退款……你真當(dāng)自己是強(qiáng)盜了！？

3、土曼的后續(xù)公關(guān)：“腦障”

我本人因?yàn)闀r間繁忙，而且深深覺得與土曼這樣的公司打交道實(shí)在是有辱自身品格，所以后來也幾乎沒有關(guān)注過土曼的后續(xù)之事，只是偶然在微博上看到仍有用戶在呼吁著土曼快還錢的微博。另外一方面，我認(rèn)為在最大風(fēng)暴的危機(jī)之后，土曼團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該學(xué)會了最基本的公關(guān)溝通意識，以及最基本的做人事說人話的處事方式。然而，之后我驚奇的發(fā)現(xiàn)，截止目前仍然有少部分用戶在時隔一年多之余，仍未收到土曼的退款。

我不知道土曼是覺得麻煩才不予退款，還是因?yàn)樽陨硖F所以不予退款，如果是前者，那么則說明土曼這個公司極端不復(fù)責(zé)任，如果是后者，那么則說明土曼這個公司極端缺德。但我自己都不會相信的是，在神州大地普遍號召全民精神文明建設(shè)的今天，土曼如此與社會主流道德倒行逆施的原因是什么。

即便產(chǎn)品確實(shí)有困難，或是即便是其他的原因，那么第一時間通達(dá)用戶，這并不是什么難事吧？對于選擇退款的用戶，我同樣不理解土曼一直不予說明也不予退款的真實(shí)原因是什么？土曼是想通過那場朋友圈營銷欺詐499元錢么？我不愿如此相信，但土曼在逼著我這么認(rèn)為。

在我二十余年的成長歷程中，對于這樣的公關(guān)處理方式，我只能想出“腦障”這個詞，我不是特意要罵人，但除此之外我真的找不到合適的形容詞。

一起普通的商業(yè)公關(guān)（真的很普通，我處理過無數(shù)次比這個棘手百千倍的大危機(jī)公關(guān)事件），其實(shí)從最開始只需要基本的通達(dá)與告知，或是之后能對用戶的需求不予欺騙或欺詐的方式，那么土曼的今天就不會走到這么近乎身敗名裂的地步。然而正是由于土曼一步一步耗費(fèi)用戶的耐心與包容心，才導(dǎo)致了今天的土曼幾乎成了欺詐的代名詞。

4、予其他創(chuàng)業(yè)者說：你應(yīng)該明白用戶

土曼欺詐用戶，這個話題我在多個自媒體群中和多位行業(yè)人士有過交流，其中不乏一些站在土曼立場上的人，這些人的觀點(diǎn)幾乎都是人家是創(chuàng)業(yè)公司，所以要多多包含；人家創(chuàng)業(yè)不容易，所以要多多包含；人家才賣499元，所以要多多包含；人家是有激情的公司，所以要多多包含；人家是很有態(tài)度（請告訴我哪里有，欺詐算嗎？）的公司，所以應(yīng)該多多包含……

在商業(yè)市場的交易規(guī)則上，用戶在對等和公平交易的原則下，沒有任何法律條款和社會道德規(guī)定：用戶必須無緣由地去包容一個與他沒有任何關(guān)系公司的過失，用戶也不應(yīng)該因?yàn)樗斯镜倪^失而承擔(dān)自己不應(yīng)承擔(dān)的損失和代價。在這起公關(guān)事件中，土曼沒有權(quán)利也沒有義務(wù)要求用戶包容和諒解你的過失，用戶也沒有權(quán)利和義務(wù)去承擔(dān)你因?yàn)榧夹g(shù)或產(chǎn)能缺陷帶來的任何后果。

這是最基本的市場規(guī)則。

大多創(chuàng)業(yè)公司在這點(diǎn)上幾乎都會陷入一個自我麻痹的境地，認(rèn)為自己是創(chuàng)業(yè)公司所以就有權(quán)利和義務(wù)要求別人無條件地包容自己，認(rèn)為自己是創(chuàng)業(yè)公司就要求這個世界應(yīng)該給自己開辟綠色通道……在我所見到的和聽到的公司中，擁有這種想法的公司最后都掛掉了。因?yàn)檫@些公司并沒有明白，用戶與他們是平等的交易關(guān)系，用戶不是你的爹媽也不是你的上司，用戶沒有義務(wù)也沒有權(quán)利免費(fèi)包容你的殘缺。

但事實(shí)上，在正常土曼事件中，大多數(shù)用戶都自發(fā)地做到了應(yīng)有的包容和諒解，但土曼卻一而再再而三地踐踏用戶的這種包容。這種方式踐踏到最后的時候，便造成了所有用戶對土曼的不信任和唾棄。今天，不知道汪偉搜索新浪微博看到滿屏吐槽的言論的時候，他是否會想起當(dāng)初踢宗寧的那個舉動是愚蠢的。

5、企業(yè)文化：“不作惡”？不容易！

Google的企業(yè)文化是“不作惡”，很多人在聽到這句話的時候，都覺得這種格言并沒有切實(shí)的意義，大多人甚至更認(rèn)為，這種連三歲小孩都知道的問題還至于上升到一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的格言嗎？事實(shí)上，“不作惡”這三個字不過區(qū)區(qū)數(shù)筆畫，但真正能踐行到實(shí)際的公司，恐怕至今也僅有Google公司自己。

相對于商業(yè)公司而言，大多個體用戶在社會上的地位和身份永遠(yuǎn)是微弱的，但他們在維權(quán)和維護(hù)自己合法權(quán)益時，并不會獲得多大程度上的實(shí)質(zhì)性幫助。不管是土曼還是其他公司，大多商業(yè)公司在正常的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中也不會對單體消費(fèi)者給予十足的重視。因此個體消費(fèi)者在社會上遭受的公司欺負(fù)情況，總體來說是處于劣勢的，他們從選擇維權(quán)方式的這條路開始，就已經(jīng)注定了艱辛和孤獨(dú)。

但是一些商業(yè)公司，對于普通用戶的基本的合理需求，都極盡所能去欺負(fù)。

Google公司能成為世界一流的互聯(lián)網(wǎng)公司，靠的因素有技術(shù)、人才和優(yōu)良的產(chǎn)品基因，除此之外，他們秉承的“不作惡”原則也一定程度上警醒了他們的為人和處事方式。Google公司雖然在“不作惡”的企業(yè)理念方面并未得到太多實(shí)質(zhì)性的收獲，但它卻通過這個格言的警醒，得到了其他商業(yè)公司所不具備的認(rèn)可、信任與依賴。

勿以惡小而為之，這應(yīng)該是一個企業(yè)的最基本信條。

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