人人都想抓小精靈,Pokemon Go這么火究竟能帶來什么?
最近,手游《Pokemon Go》在中國區(qū)上線在社交媒體和朋友圈引發(fā)廣泛討論,通過手機屏幕,玩家可以通過游戲的電子地圖,或者打開攝像頭通過全景地圖來發(fā)現(xiàn)附近的虛擬精靈,并“扔”出精靈球捕捉。游戲的主要任務是收集分散在各處的精靈,是一個需要身體力行的LBS增強現(xiàn)實(集換卡牌+健身)游戲。由于不少玩家跨區(qū)下載,甚至引發(fā)游戲服務器數(shù)次崩潰,火爆程度可見一斑。
| Pokemon Go撩動交互模式發(fā)生顛覆
Pokemon Go代表了一種線上(游戲)與線下(現(xiàn)實世界)交互的新方式,意味著虛擬與現(xiàn)實發(fā)生實質意義的交互了。交互是游戲天然所具有的屬性,基于LBS的移動互聯(lián)網游戲則讓線上虛擬場景與線下地理場所迸發(fā)出無限可能性。
首先,LBS游戲具有強大的地理屬性,游戲能夠與任何現(xiàn)實地理場景出現(xiàn)重合。在辦公室(不要讓老板發(fā)現(xiàn)~)、體育場、百貨廣場,旅游景點,基于LBS的移動游戲可以出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中的每一個角落。
其次,LBS游戲融合了現(xiàn)實地理屬性的特點,游戲可以更好結合現(xiàn)實場景與虛擬游戲元素為用戶帶來驚喜。想象一下,在全聚德的烤鴨店找到了回血的食材;在岳麓書院點滿人物的知識技能點;在福建土樓中找到失傳已久的寶物。一個LBS游戲可以讓一個普通的現(xiàn)實場景處處充滿彩蛋。
不妨開一開腦洞,從營銷的角度去看,能夠為游戲運營商和廣告主打開哪些新的營銷思路?
| 游戲如何鏈動線下服務?
Pokemon go的大熱也帶來了一些意想不到的情況,澳大利亞的一個警察局“Darwin”被選為“Poke Stop”(地圖上能夠獲得精靈球或是精靈蛋的重要地點),結果為警察局帶了大批“訓練師”(游戲玩家),警察局不堪其擾,迫于無奈“求玩家不要再來”。
大量的人流對于警察局而言不是好消息,可對于另外一些人呢?比如商場的經營者、旅游景區(qū)的運營者?大量的人流對于他們而言正是求之不得的事情。
試想,某景區(qū)與任天堂合作,將景區(qū)作為游戲中某個場景地區(qū),并合作開發(fā)一些任務,甚至稀有道具,以前網絡游戲中下副本,刷道具的場景將被復制到現(xiàn)實的景區(qū)之中,為景區(qū)帶來大量人流,景區(qū)經營者們一定笑得合不攏嘴。
對于一些便利店而言,即使成為一個小“Poke Stop”也能帶來不少人流,玩家們順手買瓶水,對于店主而言也能獲得不少收益。此外,游戲中的道具也可以與現(xiàn)實中的商品相打通,例如在與游戲合作的便利店購買了面包,就可以在游戲中獲得相應的道具,用以補充體力,在合作商城買衣服,可以獲得游戲中對應的裝備,對于游戲平臺、玩家、賣家來說將是個三贏的局面。
傳統(tǒng)游戲主要通過直接收費(出售游戲或時間點卡)、增值服務(出售道具、裝備)、開發(fā)游戲周邊產品和硬廣告植入等方式盈利為主。從任天堂公布的情況來看,Pokemon go目前的主要盈利方式依然是通過直接在游戲中出售道具賺錢,當游戲中的場景和現(xiàn)實中的地點、商品結合之后,Pokemon go將不再是一款單純的游戲,而是打通線上線下服務的新平臺,成為線上線下結合營銷的拓展形式,通過為商戶引流,做營銷生意或將成為游戲新的變現(xiàn)方式。
不僅Pokemon go,GTA、刺客信條等跑地圖做任務的知名IP均有成為改造成類似手機游戲的潛力,這種將虛擬與現(xiàn)實場景結合的LBS游戲均有機會成為線下商家引流的新途徑。
|Pokemon Go模式能否復制?
Pokemon Go游戲中的互動模式成功爆紅的關鍵是什么?
對于商家和廣告主來說,爆款內容IP從來都是營銷借勢的首選,Pokemon Go的走紅,又一次證明像口袋怪獸一樣的超級IP,對人群的號召力可以不僅限于周邊產品。而超級IP的高價值同時也代表著高門檻,谷歌和任天堂對Pokemon Go 的制作公司Nianic Labs投入了2000萬美元的游戲開發(fā)資金。與傳統(tǒng)的媒體、原生內容引流形式相比,投入游戲營銷的制作周期和回報周期較長,這樣的營銷成本對大多數(shù)廣告主來說很難消化。
可以注意到,與Magic Leap利用AR技術把籃球場變成鯨魚出沒的大海相比,Pokemon Go運用的增強現(xiàn)實技術其實較為初級,但結合移動互聯(lián)網的LBS互動更加貼近用戶日常使用習慣,通過手機隨時隨地與現(xiàn)實世界交互的參與感、以及虛擬互動內容的趣味性是它受歡迎的關鍵,一旦玩家參與互動,趣味性將吸引玩家不斷參與其中,并促使他們將有趣的東西分享出去,形成良性的傳播循環(huán)。
目前,已經有商家從簡單的游戲入手,利用微信等第三方平臺開發(fā)互動游戲的例子。通過LBS踩點打卡的方式給予獎勵,引導玩家到店的引流方式最為直接。其次,利用玩家線上收集的游戲道具、積分,能夠抵換相應的線下服務,形成線上游戲活動和線下消費的聯(lián)動。此外,通過游戲,連接用戶并提供互動社交功能,也有助于形成留存粘性。未來,隨著結合LBS虛擬/增強現(xiàn)實技術的更多應用,能夠為現(xiàn)階段互動游戲營銷帶來全新的體驗。
| 新營銷發(fā)展的3個tips
虛擬與現(xiàn)實的結合引發(fā)交互模式的顛覆,必然為營銷模式帶來新的視野和想象空間。未來,新營銷發(fā)展或有以下3個tips。
Tip 1:營銷內容將與現(xiàn)實場景產生互動。
以手機/智能硬件為載體營銷的逐漸為消費者所熟知,實體地理場景與電子商務、商品廣告的融合將更加普遍。目前,視覺識別技術的發(fā)展,讓智能終端 “理解”實體場景的能力增強,只需對物品拍照就能在線上找到對應的購買入口,營銷與現(xiàn)實場景互動的發(fā)展階段處于識別-信息推薦層面。未來,結合增強現(xiàn)實的虛擬互動,將使移動營銷進入識別-推薦-互動層面,進一步促進購買轉化。
Tip 2:線上線下相互引流,將成為營銷的起點。
以虛擬試穿、試戴、試用為代表的營銷方式開始流行,例如宜家已經在APP中結合增強現(xiàn)實模塊,讓顧客能夠在家中模擬家具在特定位置擺放的情景。具有實用性又符合產品特點的虛擬商品與現(xiàn)實環(huán)境的結合,將打破線下店鋪地理位置的局限,成為線上線下引流的標配。
Tip 3:LBS繼續(xù)成為線上線下營銷結合的銜接點。
LBS普及程度較高,是基于位置提供精準營銷的基礎,將持續(xù)成為連接線上線下營銷的首選服務?,F(xiàn)階段,線下商家已經能通過LBS實時為消費者提供優(yōu)惠、導航等服務,未來,像Pokemon水系口袋精靈只能在水面附近被收集一樣,商家將能夠根據(jù)店鋪地理位置提供與實際情境結合的互動營銷。
地鐵的下一站就坐著游戲中的公會會長;門口的包子鋪藏著一只功夫熊貓;昨天你的死黨在西單商場里面落下了寶劍……只要用戶能夠動起來,營銷引流的第一步就已經成功了。虛擬與現(xiàn)實的結合的嘗試先從游戲開始,或將引發(fā)下一個營銷革命。
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