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vivo重金世界杯 贊助頂級賽事能帶來什么

時間:2017-06-02 09:54:11 來源:第一財經(jīng) 作者: 第一財經(jīng)

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“坐著飛機(jī)撒大錢”的比喻也許有些俗氣,但對于盛世中的國產(chǎn)手機(jī)廠商來說,贊助一項(xiàng)全球頂級賽事似乎已經(jīng)成為“必要選項(xiàng)”。

5月31日晚,中國智能手機(jī)品牌vivo對外宣布與國際足球聯(lián)合會(FIFA)達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作,這意味著vivo將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。而在此之前,華為、中興等手機(jī)廠商已成為部分歐洲豪門球隊以及NBA聯(lián)盟的合作伙伴。

這幾年,通過攜手體育賽事強(qiáng)化自己的手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。在《中國體育投融資報告(2016)》中,2015年第四季度至2016年第三季度簽約并宣布的海外賽事贊助高達(dá)19起,其中和手機(jī)相關(guān)的就有4起。而最初這只是三星等手機(jī)廠商的游戲圈。

“巨資投入營銷的背后是國產(chǎn)手機(jī)品牌樹立全球品牌形象的愿望,同時利用體育賽事輻射目標(biāo)市場目前來看是較為有效的方法。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對第一財經(jīng)記者表示,未來的市場趨勢將呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢,中國和韓國的品牌以及蘋果將會更加強(qiáng)勢,但隨著國產(chǎn)品牌在海外市場的追趕,三星的市場地位將會受到威脅。

重金頂級體育賽事

作為智能手機(jī)出貨量排名第一的三星,在體育營銷上,一直是最愿意花錢的一家。

三星電子1988年成為漢城奧運(yùn)會本地贊助商,此后于1997年與IOC簽署了合作伙伴合同,并且從1998年長野冬奧會至2014年索契冬奧會,連續(xù)9屆成為冬奧會無線通信領(lǐng)域的官方贊助商。在此期間,三星電子的手機(jī)部門得到迅猛發(fā)展,手機(jī)銷量從1999年的1665萬臺上升到2006年的11400萬臺。

但比起銷量,更重要的是品牌力的攀升。三星曾對媒體表示,他們只花了兩億美元就收獲了10億的價值增長。

“確實(shí),通過贊助頂級體育賽事,可以樹立世界品牌的形象,對于高端市場的支撐是有效的?!遍Z占孟對記者表示,贊助商還能起到市場的喚醒作用,目前vivo的海外市場主要聚焦在七八個國家,俄羅斯等地還是空白的,通過世界杯賽事擴(kuò)大影響力,讓品牌先行,可以理順當(dāng)?shù)氐那篮颓宄N售阻礙,為幾年后進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲎鰷?zhǔn)備。

此外,閆占孟還認(rèn)為,vivo此次贊助世界杯應(yīng)該是考慮到俄羅斯和卡塔爾的地理位置和市場環(huán)境,卡塔爾可以輻射整個中東地區(qū),俄羅斯除了自身強(qiáng)大的消費(fèi)能力,還可以輻射東歐地區(qū),這是一件一舉兩得的事情。

事實(shí)上,此前不少國產(chǎn)手機(jī)廠商如華為、中興等通過贊助體育賽事已經(jīng)獲得了甜頭。

據(jù)記者了解,華為從2011到2016年,先后贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊,同時,華為體育營銷的版圖從西歐擴(kuò)張到拉美,市場份額逐年攀升。

而最近幾天,勇士與騎士連續(xù)三年會師總決賽的消息被中興手機(jī)的人瘋狂轉(zhuǎn)載。中興員工在朋友圈寫道,作為兩支球隊的贊助商,激烈的決戰(zhàn)成了“中興德比之戰(zhàn)”,無論勇士隊和騎士隊誰奪得總冠軍,中興都是最大的贏家。

事實(shí)上,中興與NBA的合作關(guān)系可以追溯到2014年,當(dāng)時中興與休斯敦火箭隊、紐約尼克斯隊、金州勇士隊達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為三大球隊官方唯一智能手機(jī)贊助商。而后,中興再次簽約芝加哥公牛隊和克里夫蘭騎士隊。至此,中興與NBA的合作球隊擴(kuò)大至5支。 根據(jù)technode的報道,金州勇士隊在奪得2014-15賽季NBA總冠軍之后,一度讓中興手機(jī)在美國的市場份額接近翻番。Facebook數(shù)據(jù)顯示,勇士奪得冠軍后,中興在北美品牌知名度從1%提升到34%。

蓄勢海外市場

國內(nèi)賽道的擁擠是國產(chǎn)手機(jī)出海速度愈發(fā)加快的原因之一。

今年一季度,華為、oppo、vivo三家手機(jī)廠商就占去國內(nèi)市場份額的半壁江山,對于oppo和vivo來說,市場的天花板比華為也許來得更快,華為在海外的織網(wǎng)給了未來踹息的機(jī)會,而“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,如履薄冰”則是OV高管經(jīng)常用來形容心境的詞語。

“我們在俄羅斯還有卡塔爾還沒有開始,但是已經(jīng)在評估更多的海外市場了?!?vivo發(fā)言人對記者表示,1億美元贊助世界杯的費(fèi)用并不準(zhǔn)確,但確實(shí)在體育營銷上,vivo是作為重點(diǎn)來投入的。

事實(shí)上,在印度市場,以體育為支撐,vivo已經(jīng)在探尋一條適合自己的海外發(fā)展路徑。

板球在印度是一種全民運(yùn)動,更是一種生活方式,超過半數(shù)的人每年都至少打兩次板球。 為了在印度市場獲得更多知名度,vivo用約2億人民幣(3000萬美金)搶到了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯(lián)賽手機(jī)冠名。

而通過冠名和鋪天蓋地的廣告攻勢,vivo在市場上的表現(xiàn)還算不錯。 Gartner研究總監(jiān)Anshul Gupta在一份分析報告中指出,今年一季度,vivo憑借其不斷上升的品牌號召力與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在印度市場取得了超過220%的增長率。

閆占孟對記者表示,除了印度,vivo目前海外還布局了七八個國家,未來會拓展到十一二個國家。

“這些國家在中東和俄羅斯,三五年后進(jìn)入就會更加簡單,這些國家和中國市場有不同,但總體來說,還是開放市場多一些,有利于國產(chǎn)品牌去拓展?!遍Z占孟對記者說。

但品牌形象的提升仍需要技術(shù)力的支撐,這一點(diǎn)是包括vivo在內(nèi)的國產(chǎn)品牌需要警惕的一點(diǎn)。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示,持續(xù)的廣告投入適用于品牌并沒有清晰定位的時候,但長期來看不可持續(xù)。風(fēng)險在于,當(dāng)市場只有幾個競爭對手時,這種方法可行,但如果市場上持續(xù)有競品出現(xiàn)時,局勢就很難掌握了。

“三星在歐洲市場依然具有強(qiáng)大的主導(dǎo)力量,蘋果在美國也是一樣,中東等地域市場的突破是一種好的選擇,但未來與三星蘋果的較量依然需要看主流市場的表現(xiàn),美國等市場繞不過去?!蓖跗G輝對記者說。


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