回顧2015：智能手機(jī)，賣不動(dòng)了

時(shí)間：2016-01-14 09:57:07 來(lái)源：鈦媒體作者：曾響鈴

2015年的智能手機(jī)市場(chǎng)可謂“一半海水，一半火焰”，一方面，老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商繼續(xù)“橫行”，甚至紛紛布局海外市場(chǎng)。另一方面，一些互聯(lián)網(wǎng)公司和家電制造商也開(kāi)始涉足手機(jī)領(lǐng)域。但市場(chǎng)并沒(méi)有隨著廠商們的涌入而變得樂(lè)觀。

首先是同質(zhì)化嚴(yán)重，從硬件配置PK到營(yíng)銷打法較量，行業(yè)陷入了淺層次粗暴式競(jìng)爭(zhēng)。其次是市場(chǎng)正在飽和，一直高速增長(zhǎng)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已到瓶頸，智能手機(jī)拐點(diǎn)將至，“手機(jī)賣不動(dòng)了”的聲音開(kāi)始一片倒。

小米銷量低于預(yù)期，已現(xiàn)疲態(tài)

首先便是曾經(jīng)的行業(yè)黑馬小米在2015年并沒(méi)有繼續(xù)延續(xù)它的神話。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，今年第三季度，小米在中國(guó)的智能機(jī)出貨量同比下滑8%，這也是首次出現(xiàn)下滑。另外一家調(diào)研公司IHS認(rèn)為，小米第三季中國(guó)智能機(jī)出貨量同比下滑3.9%，也只是勉強(qiáng)維持住了對(duì)于華為的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

這番數(shù)據(jù)和小米作出的大膽增長(zhǎng)預(yù)期大相徑庭。要知道為了證明小米是全球最具價(jià)值的科技創(chuàng)業(yè)公司之一，今年初小米掌門(mén)人雷軍在參加十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議時(shí)表示“小米2015目標(biāo)為手機(jī)銷量8000萬(wàn)到1億部”。

然而，今年前9個(gè)月，小米只出貨了大約5300萬(wàn)部智能機(jī)。看來(lái)即便是年8000萬(wàn)臺(tái)的最低銷售目標(biāo)，小米若要完成也顯得比較吃力。難怪有傳聞指出小米在今年融資時(shí)投資者已經(jīng)不認(rèn)可450億的估值（事實(shí)上小米并未公布融資計(jì)劃），不管是否空穴來(lái)風(fēng)，小米增速下滑已成既定事實(shí)，調(diào)低預(yù)期也是無(wú)奈之舉，據(jù)說(shuō)目前多家供應(yīng)商已經(jīng)下調(diào)了他們對(duì)小米的內(nèi)部供貨目標(biāo)（詳見(jiàn)鈦媒體文章《小米屢遭質(zhì)疑，將面臨估值下調(diào)》）。

“風(fēng)口上的豬”這時(shí)候是該停停了，這一是因?yàn)樾∶走M(jìn)軍海外市場(chǎng)的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，盡管官方宣稱印度市場(chǎng)銷量已過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，相比較華為海外出貨量占據(jù)一半的成績(jī)，小米的就有點(diǎn)拿不出手，和自己的國(guó)內(nèi)銷量相比，也不太好意思提。再說(shuō)受限于專利和產(chǎn)能等因素，小米想短期內(nèi)依靠海外銷量反哺總量也不太可能。

二是因?yàn)樾∶椎木€下渠道成為自身發(fā)展短板。如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的剩余上升空間集中在五線、六線乃至農(nóng)村市場(chǎng)，然而華為、OPPO和vivo等具有線下優(yōu)勢(shì)的廠商早已準(zhǔn)備就緒，況且小米依然過(guò)度依靠著線上渠道。盡管小米之家能消化一些客戶需求，但全國(guó)30多個(gè)省市地區(qū)，光靠小米之間顯然不夠。

更為關(guān)鍵的是，小米的品牌勢(shì)能仍未形成，目前僅靠一些小米周邊生態(tài)所推出的高性價(jià)比產(chǎn)品，例如小米手環(huán)、路由器等等去拉用戶沖業(yè)績(jī)顯然是杯水車薪。尤其是面對(duì)高端用戶，小米仍是個(gè)低端屌絲的形象，無(wú)法支撐小米轉(zhuǎn)型高端的大業(yè)，小米NOTE受挫便是信號(hào)。

再加上國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增速放緩的大背景以及華為、魅族、樂(lè)視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，不再是為發(fā)燒而生的小米光靠喊“小米生態(tài)圈”已然無(wú)法再打動(dòng)市場(chǎng)，明年或是決定小米上下坡的分水嶺。

無(wú)需搶購(gòu)，蘋(píng)果iPhone 6s等不及了

同樣不得不改變的還有“饑餓營(yíng)銷”鼻祖蘋(píng)果，相對(duì)于之前的iPhone 系列，iPhone 6S最大的改變恐怕是不需要搶購(gòu)。2015年09月10凌晨蘋(píng)果在2015秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了五款產(chǎn)品，其中包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus，并宣布9月25日正式發(fā)售，首批發(fā)售國(guó)家包括中國(guó)大陸及中國(guó)香港，這意味著改變了原來(lái)屢試不爽的期貨模式。

原來(lái)iPhone發(fā)布基本無(wú)庫(kù)存，賣光一批后就得等，但這次iPhone 6s備足了貨，尤其是一些重點(diǎn)城市，如北京等，無(wú)限量滿足。且針對(duì)兩代手機(jī)外觀基本一樣的問(wèn)題，還特意為中國(guó)用戶供貨玫瑰金，如此“周到”，也是“逼不得已”。

一是競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售壓力增大。這個(gè)無(wú)需贅述，手機(jī)行業(yè)本身絕對(duì)增長(zhǎng)放緩，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且前有三星華為小米窮追不舍，后有ZUK、藍(lán)魔、奇酷等新兵嶄露頭角，線下有VIVO、OPPO獨(dú)坐釣魚(yú)臺(tái)，線上有一加、魅族乘勝追擊。

二是期貨模式用戶已經(jīng)看認(rèn)清，現(xiàn)已是一個(gè)買方市場(chǎng)，你若不賣，消費(fèi)者便去買別人的，人們的選擇性更多，對(duì)品牌大多并無(wú)絕對(duì)的忠誠(chéng)度，反而多受是無(wú)現(xiàn)貨、促銷力度等影響，所以現(xiàn)貨供應(yīng)才是上策。

三是庫(kù)克時(shí)代，iPhone 6s在iPhone 6的基礎(chǔ)上升級(jí)并不是太大，質(zhì)量的可靠性相對(duì)較好，大面積出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的概率較小，現(xiàn)貨銷售風(fēng)險(xiǎn)不大。再說(shuō)這種現(xiàn)貨海量供應(yīng)模式，也可以抓住每個(gè)銷售機(jī)會(huì)，甚至吸引一些本來(lái)想等iPhone 7的用戶。如此“饑不擇食”“迫不及待”也充分說(shuō)明在增長(zhǎng)放緩的智能手機(jī)中iPhone也等不起了。

聯(lián)想整合MOTO之后，難言成功

聯(lián)想、MOTO這兩家昔日的手機(jī)大鱷近兩年也不太順，盡管聯(lián)想的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)仍然保持這全球第一的地位，但在智能手機(jī)領(lǐng)域卻日漸式微。在截至9月底的第二財(cái)季，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)除稅前虧損已達(dá)5.09億美元。2014年1月，聯(lián)想曾以29億美元的價(jià)格從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉，希望能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。如今一年多過(guò)去了，MOTO在中國(guó)已經(jīng)陸續(xù)推出了6款新品，盡管有短暫好轉(zhuǎn)，但無(wú)論從銷量還是口碑上來(lái)看，都難言成功。

如今聯(lián)想如此尷尬，一是三大電信運(yùn)營(yíng)商消減了營(yíng)銷費(fèi)用，包括對(duì)其合約機(jī)補(bǔ)貼的減少，二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，聯(lián)想技術(shù)推進(jìn)遭遇瓶頸，三是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別廠商不以健康經(jīng)營(yíng)為目的,只為銷售數(shù)量的打法侵蝕了聯(lián)想的原有市場(chǎng)，再加上庫(kù)存太多，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)風(fēng)光不再。

但根據(jù)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)，其主要的失利還是在國(guó)內(nèi)。在國(guó)外市場(chǎng)，聯(lián)想智能手機(jī)的市場(chǎng)總銷量同比增長(zhǎng)295%，共售出2470部，在印度、中東、非洲、東歐等市場(chǎng)聯(lián)想手機(jī)均有大幅度增長(zhǎng)，算是終于聽(tīng)到了好消息。

2015年11月，就在發(fā)布新旗艦手機(jī)樂(lè)檬X3系列時(shí)，聯(lián)想也明確今后手機(jī)產(chǎn)品將保留樂(lè)檬與摩托羅拉兩個(gè)品牌，這意味著VIBE品牌將被取代。這一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，聯(lián)想手機(jī)給人多是品牌混亂的印象，不僅產(chǎn)品型號(hào)多，子品牌也是雜亂無(wú)章。聯(lián)想需要厘清產(chǎn)品線，確定明顯的品牌關(guān)系，另一方面是希望摒棄功利思維，走精品化路線，擺脫定位中低端、采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營(yíng)商渠道機(jī)的品牌形象，借由MOTO和樂(lè)檬兩個(gè)品牌發(fā)力。

按照計(jì)劃，樂(lè)檬產(chǎn)品定位在3000元以下，而摩托羅拉產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間則從1500元到5000元。另外，樂(lè)檬品牌也分兩個(gè)系列，K系列針對(duì)千元機(jī)和600元以下市場(chǎng)，而X系列則布局2000元以上市場(chǎng)。

但此種打法仍有不足。首先是樂(lè)檬與摩托羅拉的人群定位和定價(jià)并未做明顯區(qū)分，難免左右手互博。其次聯(lián)想也是主打音效和生態(tài)牌，與其他廠商并無(wú)二致，紅海之中，難言獨(dú)善其身。總之不管是聯(lián)想還是MOTO，亦或是要推的新品牌樂(lè)檬，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)仍有一段路要走。

錘子打臉也要做千元機(jī)

羅永浩做手機(jī)，注定成為“手機(jī)界的相聲”。先是那個(gè)“裝滿情懷”的T1，因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題和羅永浩個(gè)人對(duì)外公關(guān)的方式遭遇前所未有的信任危機(jī)，導(dǎo)致銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至差點(diǎn)資金鏈斷裂，最后不得不淪落至32GB版錘子T1手機(jī)降至1480元，相較此前2480元的價(jià)格暴降1000元，同剛上市的時(shí)候相比更是便宜了2000元左右，給“情懷”狠狠的打了一記耳光。

接著這個(gè)曾經(jīng)宣稱“堅(jiān)決不做小米一樣的模式，錘子科技一定要靠硬件賺錢”的羅永浩團(tuán)隊(duì)又做起了千元機(jī)，今年8月這個(gè)號(hào)稱“漂亮的不像實(shí)力派”的堅(jiān)果手機(jī)還配上了七彩背殼，然而并沒(méi)有什么卵用（詳見(jiàn)鈦媒體文章《羅永浩押注“文藝”：在千元機(jī)市場(chǎng)打起了“色彩大戰(zhàn)”》）。

一是換殼并不是核心需求，此前MOTO、一加等早已驗(yàn)證，況且塑料材質(zhì)完全比不上聚碳酸脂，真談不上漂亮，更別說(shuō)為自己加分。二是在主打性價(jià)比的千元機(jī)市場(chǎng)，堅(jiān)果并無(wú)優(yōu)勢(shì)，且不說(shuō)驍龍615處理器、CPU和GPU性能都中規(guī)中矩，光說(shuō)發(fā)熱量就讓人退避三舍。再說(shuō)堅(jiān)果同期的對(duì)手，紅米Note 2、魅藍(lán)Note 2、華為榮耀4X、酷派大神F2…個(gè)個(gè)都技高一籌，價(jià)格也更加便宜。

所以堅(jiān)果注定開(kāi)始是一場(chǎng)相聲，結(jié)局也可能是場(chǎng)笑話，比如10月中旬增加了8個(gè)顏色的堅(jiān)果手機(jī)特別版，在京東聲勢(shì)浩大地開(kāi)啟了眾籌，結(jié)果“雷聲大雨點(diǎn)小”，不了了之。而在雙十一中，千元堅(jiān)果手機(jī)也是成績(jī)平平，勉強(qiáng)拿到了天貓雙十一手機(jī)廠商銷量排行榜中的最后一位（排名第十），但從銷量排名第四的奇酷大神所公布的16萬(wàn)多臺(tái)銷量來(lái)看，排名第十的堅(jiān)果手機(jī)銷量應(yīng)該不會(huì)高于10萬(wàn)臺(tái)，且還被樂(lè)視等新手超越，有點(diǎn)尷尬。

從T1的拒絕預(yù)裝到堅(jiān)果開(kāi)始與大象公會(huì)、名片全能王和觸寶等建立合作到做千元機(jī)，羅永浩算是節(jié)節(jié)敗退。如今堅(jiān)果要完成振興錘子的使命，恐怕難上加難，因?yàn)楸M管紅米和魅藍(lán)都曾在半年內(nèi)創(chuàng)下500萬(wàn)左右的出貨量，但由于市場(chǎng)更加飽和，留給在產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)和成本上處于劣勢(shì)的錘子的機(jī)會(huì)已然不多。

再說(shuō)這個(gè)不斷被“情懷”打臉的行業(yè)新手，粉絲紅利也在逐漸消耗殆盡，加上自帶的品控、產(chǎn)能、價(jià)格等劣勢(shì)和強(qiáng)勁的對(duì)手對(duì)其虎視眈眈，錘子科技即便有錘子T2助陣，要打個(gè)翻身仗也是“前途叵測(cè)”。

根源：這不僅僅是中國(guó)的問(wèn)題

除此之外，還有更多的手機(jī)廠商如大可樂(lè)、青橙等及上下游供應(yīng)商折戟沉沙，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)天花板已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

事實(shí)上，智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮，不僅僅只是中國(guó)的問(wèn)題，根據(jù)GfK的一份報(bào)告，第三季度，西歐地區(qū)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)約3%。其中，法國(guó)市場(chǎng)的增速下降至5%，而英國(guó)市場(chǎng)則同比下降1%。在東歐地區(qū)，這一銷量增速也只有4%，而俄羅斯和烏克蘭分別同比下降6%和19%。亞洲的韓國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)需求量較上年同期下降3%，也是連續(xù)第七個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

除此之外拉美和亞太地區(qū)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的需求量和銷售額也出現(xiàn)下滑，比如2015年第三季度拉美市場(chǎng)的智能手機(jī)需求量同比下降5%。受到疲軟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利影響，其中兩大主要市場(chǎng)阿根廷和巴西的需求量分別同比下降16%和15%。如今亞太地區(qū)新興市場(chǎng)以及中東和非洲成為智能手機(jī)增長(zhǎng)的唯一希望。

總之手機(jī)還是那樣的手機(jī)，市場(chǎng)已經(jīng)不是之前的市場(chǎng)。

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智能手機(jī) 小米錘子

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