Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計(jì)劃在中國推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國監(jiān)管部門展開談判，據(jù)說入華談判進(jìn)展順利，將很快獲得牌照。

一 石激起千層浪，中國很多視頻網(wǎng)站早就揚(yáng)言要做“中國的Netflix”，如今它的真身要進(jìn)來了。對于Netflix在華的發(fā)展，很難讓人第一時(shí)間抱以樂觀 的態(tài)度，前面已經(jīng)有Google、雅虎、百思買等數(shù)不勝數(shù)的失敗案例，況且Netflix所做的業(yè)務(wù)又是監(jiān)管最為飄忽不定的內(nèi)容上面。

但政策很難去捉摸，本文將從純市場的角度來分析Netflix入華的機(jī)遇。因?yàn)楸M管Netflix國內(nèi)不乏模仿者，但它的業(yè)務(wù)模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費(fèi)模式與中國傳統(tǒng)的免費(fèi)+廣告模式格格不入。

Netflix的機(jī)遇取決于全付費(fèi)模式在中國是否走得通，此時(shí)的入華恰逢中國消費(fèi)主義的崛起，中產(chǎn)階級(jí)對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿節(jié)節(jié)升高，用戶付費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)起來，Netflix的定位應(yīng)該是服務(wù)商，而非版權(quán)商，這會(huì)成為Netflix入華最大的契機(jī)。

用戶喜歡免費(fèi)，但也開始喜歡收費(fèi)

中國互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思潮在小米崛起后一度甚囂塵上， 免費(fèi)+增值服務(wù)的模式甚至拓展到了硬件領(lǐng)域，于是看到一大票成本價(jià)甚至是免費(fèi)贈(zèng)送的硬件，包括當(dāng)時(shí)很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚(yáng)硬件免費(fèi)的模式。但那一撥潮流并沒有帶動(dòng)硬件消費(fèi)，也沒有成功的案例出現(xiàn)，即便是小米也在走量當(dāng)中迷死，前不久魅族李楠還說要克制對量的追求。

其根本原因在于，用戶的需求和免費(fèi)并沒有多大關(guān)系，免費(fèi)只是推廣手段，用戶留存下來的原因還是需求是否得到滿足。需求滿足的越好，哪怕產(chǎn)品收費(fèi)很貴，用戶也是買單的，iPhone的暢銷就是最直接的例子。

在內(nèi)容方面，蘋果App Store也是一個(gè)例子。以前很少有人花錢購買軟件，最開始很多用戶只是在App Store上下載免費(fèi)應(yīng)用，但App Store接入銀聯(lián)之后，大量的用戶開始花錢購買軟件。2014年11月，App Store開始支持銀聯(lián)付款，并進(jìn)行1元促銷，App Annie的數(shù)據(jù)顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)之外的收入增長超過50%。方便的購買流程加上實(shí)惠的簡單定價(jià)是數(shù)字內(nèi)容銷售的關(guān)鍵 驅(qū)動(dòng)因素，但也說明需求其實(shí)一直被壓抑著。

中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起應(yīng)該是這背后的原因，如今越來越多的人走出國門旅游，在海外大肆購物，花幾千上萬購買馬桶蓋和電飯煲，就是因?yàn)橛脩粲X得這玩意好，花錢買個(gè)舒服。同樣在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)方面，用戶開始認(rèn)可花錢購買好的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

這種商機(jī)也在中國的智能手機(jī)領(lǐng)域顯現(xiàn)，一個(gè)典型的例子，錘子手機(jī)毫不掩飾他們的定位是中產(chǎn)階級(jí)。羅永浩前不久在極客公園的活動(dòng)上說道：“中國人變得越來越富裕了，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象...所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終歸是一場泡沫，因?yàn)槲覀冑u一兩千塊錢的東西在完全沒有利潤之后，這個(gè)終歸是行不通的。”

中國的智能手機(jī)增長趨緩，開始步入成熟期，內(nèi)容和服務(wù)的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內(nèi)容，這也會(huì)成為它入華一個(gè)很好的時(shí)代和行業(yè)背景。

視頻付費(fèi)用戶的增長

視頻付費(fèi)用戶正在中國崛起，前不久，愛奇藝發(fā)布了2015年第三季度《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書》，顯示中國視頻行業(yè)個(gè)人付費(fèi)市場規(guī)模突破10億大關(guān)，達(dá) 到11.9億，同比增幅達(dá)256%，環(huán)比增長137%。會(huì)員的消費(fèi)人群從一二線城市擴(kuò)展到三四線城市，另外，用戶的使用時(shí)長也在增多，該季度付費(fèi)視頻觀看 劇集時(shí)長由二季度的0.9小時(shí)增至1.2小時(shí)。

線下的電影市場同樣如此，2015年中國電影票房達(dá)到了440億，同比增長48%，全年觀影人數(shù)12.6億次，同比增長51%。從整個(gè)行業(yè)來看，這折射出中國網(wǎng)民數(shù)字娛樂消費(fèi)習(xí)慣的巨大變化，用戶數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)正處在一個(gè)爆發(fā)期。

愛奇藝CEO龔宇在去年6月份就預(yù)言：“視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的風(fēng)口已經(jīng)到來”?？梢哉f，一大批視頻網(wǎng)站將從用戶習(xí)慣變遷中受益，那么誰將會(huì)受益最大？從產(chǎn)品角度講，Netflix的內(nèi)容無疑會(huì)成為它吸引用戶的殺手锏。

一個(gè)普遍認(rèn)知的現(xiàn)象是，Netflix的美劇質(zhì)量上要比國內(nèi)電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶和白領(lǐng)的熱捧。雖然政策監(jiān)管會(huì)限制國內(nèi)影視劇的發(fā)揮，但從投入上來看，美劇的成本要高得多。《迷失》單集制作成本在1400萬元，國內(nèi)很多電視劇也才幾十萬元，《甄嬛傳》導(dǎo)演鄭曉龍?jiān)?jīng)表示，美國電視臺(tái)廣告收入60%是拿來在創(chuàng)作，而中國電視臺(tái)只拿出10%。

而本土視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在于豐富的附加值，通過打包多項(xiàng)服務(wù)來吸引用戶，比如樂視的會(huì)員在購買手機(jī)、電視的時(shí)候會(huì)更優(yōu)惠，以及享有樂視影業(yè)許多衍生活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)。有些視頻網(wǎng)站還打通了演唱會(huì)直播，音樂等內(nèi)容，甚至對會(huì)員開通“劇透”的特權(quán)。

Netflix在中國會(huì)有多少用戶？

先來看看Netflix主打的美劇在百度指數(shù)上的變化，百度指數(shù)顯示：2009年以來的七年多時(shí)間里，美劇用戶關(guān)注度（即“美劇”作為關(guān)鍵詞在百度的搜索規(guī) 模）不斷攀升，從2009年1000多的關(guān)注度，到2014年一度達(dá)到1.2萬的高位，增長了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.48萬，最高峰是去年7月份的1.9萬。也就是說，美劇在中國的受歡迎程度越來越高。

澎湃新聞在去年夏天對90后用戶進(jìn)行了一次調(diào)研，調(diào)查顯示，45.7%的90后在最感興趣的國家電視電影中選擇了美劇，美劇成為最受90后年輕人喜愛的劇種。此外，根據(jù)視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，美劇的受眾主要是海歸、白領(lǐng)等“三高人群”和大學(xué)生等年輕人，這些人恰恰是對周圍人群最具影響力的人。

而另一組數(shù)據(jù)可能可以測算出Netflix在中國將吸引多少用戶，英國《衛(wèi)報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道，根據(jù)市場調(diào)研公司GlobalWebIndex的反饋表 明，Netflix的“非法”用戶已經(jīng)達(dá)到三千萬，這幾乎是現(xiàn)有訂戶的一半，接下來才是重點(diǎn)：這三千萬用戶除了來自于澳大利亞和南非這兩個(gè)英語國家以外，竟然還有超過兩千萬的中國用戶！這兩千多萬用戶都在用VPN觀看Netflix，而且還需要購買Netflix的會(huì)員費(fèi)。

盡管這一數(shù)字沒有得到Netflix官方的證實(shí)，但國內(nèi)翻墻看Netflix的用戶應(yīng)該不在少數(shù)，在許多網(wǎng)站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進(jìn)入中國，在保障內(nèi)容質(zhì)量的情況下，超過2000萬付費(fèi)用戶應(yīng)該并不難。

但Netflix在中國是否采用全付費(fèi)模式還存在很大疑問，沒準(zhǔn)它也采用免費(fèi)+廣告模式呢？這種情況似乎也很政策，現(xiàn)在國內(nèi)視頻網(wǎng)站購買的美劇也都是通過免費(fèi)的模式播放，而美劇廣告的優(yōu)勢在于，高質(zhì)量的用戶將吸引大品牌客戶的投入，廣告的收益將十分可觀。

不管Netflix將采取何種付費(fèi)模式進(jìn)入中國，Netflix既然選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，必然是看中了中國用戶在內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的形成，以及美劇風(fēng)靡中國的事實(shí)。這對于同樣在追求版權(quán)和付費(fèi)模式的國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機(jī)。

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