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重返線下渠道熱潮掀起，單純的線上線下搬運(yùn)并無(wú)意義

時(shí)間：2016-03-15 09:51:51 來(lái)源：鈦媒體作者：尚吉?jiǎng)?

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2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)頹勢(shì)加重。據(jù)IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年全球智能手機(jī)的增長(zhǎng)率可能將至5.7%，如果預(yù)測(cè)成真，這將是近年來(lái)全球手機(jī)出貨量增幅首次跌破兩位數(shù)，而且這種頹勢(shì)有可能延續(xù)至2020年。

而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的高速成長(zhǎng)之后已逐漸飽和，當(dāng)行業(yè)整體變冷之后，之前曾經(jīng)開創(chuàng)了線上模式奇跡、并連續(xù)多年高速成長(zhǎng)的小米出貨量目標(biāo)未完成，而重點(diǎn)依靠線下渠道的vivo、OPPO則在份額和利潤(rùn)方面都表現(xiàn)喜人，冷熱轉(zhuǎn)化劇烈，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的反思。

在2016年中國(guó)手機(jī)廠商掀起了一股重回線下渠道的熱潮，隨著線下渠道承擔(dān)的業(yè)績(jī)壓力不斷加大，近期關(guān)于線下渠道壓貨和局部?jī)r(jià)格混亂的報(bào)道又開始增多。如果只是單純地把線上賣不動(dòng)的手機(jī)搬到線下賣，靠短期內(nèi)給予經(jīng)銷商高額返點(diǎn)，而不是從產(chǎn)品的研發(fā)、品控、定價(jià)以及推廣上去做整體協(xié)調(diào)，忽略了線下渠道的成本壓力和更嚴(yán)苛用戶體驗(yàn)的要求，盲目拓展想復(fù)刻vivo、OPPO線下渠道成功基本沒戲。

中國(guó)手機(jī)用戶需求分化嚴(yán)重，沒有一種模式通吃天下

在我看來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，一方面像蘋果iPhone這樣售價(jià)動(dòng)輒四五千元以上的高端產(chǎn)品大賣特賣，據(jù)尼爾森發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2015年12月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中超過(guò)2000元以上的產(chǎn)品占比為45.7%，相比2015年1月2000元以上占比36.9%的數(shù)字有了大幅提升；而另一方面，售價(jià)低至千元甚至數(shù)百元的智能手機(jī)，在618、雙十一這樣的電商大促中，成為了銷售的主力機(jī)型并獲得了可觀的銷量。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，是一個(gè)看似矛盾、但卻兼容并存的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面都存在著巨大的差異，所以在市場(chǎng)端的具體表現(xiàn)就是手機(jī)售價(jià)和渠道分化日益加重。

小米模式之所以在幾年前取得成功，我認(rèn)為最重要的因素并不是渠道的選擇，而是在于那時(shí)智能手機(jī)剛剛起步，用戶對(duì)智能手機(jī)的性能和功能需求，被高昂的價(jià)格所抑制，所以當(dāng)小米一代手機(jī)嘗試以中高端的硬件規(guī)格和較低的價(jià)格組合拳來(lái)進(jìn)場(chǎng)攪局，用戶被壓抑的需求得到了快速釋放，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年大發(fā)展、大躍進(jìn)的最根本原因。

但隨著中國(guó)智能手機(jī)的成熟和飽和，第一次購(gòu)買智能手機(jī)的用戶數(shù)量大為降低，而有過(guò)智能手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，對(duì)所謂的硬件參數(shù)有了越發(fā)理性和成熟的看法，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注于用戶體驗(yàn)，也對(duì)超低價(jià)智能手機(jī)的問題有了更清醒的認(rèn)識(shí)，所以大部分用戶更換智能手機(jī)，都希望選擇一款價(jià)格可以稍高一些、各方面體驗(yàn)也更棒的產(chǎn)品，尤其是兩千元以上產(chǎn)品區(qū)間的空擋，更是機(jī)會(huì)多多。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我覺得iPhone6s這一代已經(jīng)很難再找出明顯的短板和槽點(diǎn)了，但還是有很多預(yù)算充足但就是不喜歡拷首歌都得通過(guò)iTunes的朋友，用戶習(xí)慣一旦形成就很難改變，所以安卓陣營(yíng)對(duì)于中高端機(jī)的需求是巨大的。

過(guò)去這塊市場(chǎng)主要被三星、HTC等大牌占領(lǐng)，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速進(jìn)步，而三星和HTC在幾代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)滑坡之后，其實(shí)整個(gè)中高端安卓手機(jī)的定價(jià)體系是被顛覆后再造的，華為、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌正是準(zhǔn)確地抓住了用戶需求升級(jí)這一時(shí)機(jī)，并適時(shí)地推出了vivo Xplay5、OPPO R7、華為Mate7、Mate8等一批優(yōu)秀的機(jī)型，才得以在市場(chǎng)份額方面和利潤(rùn)率上獲得了雙豐收。

線下渠道只是vivo、OPPO逆勢(shì)成長(zhǎng)的翅膀，而不是動(dòng)力源

在我看來(lái)，線上電商渠道和線下實(shí)體店渠道，都有自己明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而且未來(lái)線上線下渠道融合是大勢(shì)所趨。在最近一年的時(shí)間內(nèi)，小米開始發(fā)力建設(shè)線下的小米之家，而榮耀也試圖把”榮耀窩“打造成適合年輕人體驗(yàn)和社交的場(chǎng)所，這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之所以開始重視線下，其中一個(gè)關(guān)鍵之處，就是在著重用戶體驗(yàn)的今天，用戶的親身體驗(yàn)無(wú)可替代，尤其是想打入中高端市場(chǎng)，就必須讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中來(lái)認(rèn)可品牌的創(chuàng)新和溢價(jià)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌純粹走電商渠道，就難以避免地會(huì)走上拼配置、拼價(jià)格的怪圈，當(dāng)手機(jī)價(jià)格持續(xù)降低、成本不斷被壓縮之后，其品控和售后的壓力也隨之增大，小米換屏門等事件的發(fā)生，也讓用戶對(duì)超低價(jià)手機(jī)的體驗(yàn)和品牌信任度有了重新的認(rèn)識(shí)。加之樂視這個(gè)新巨無(wú)霸進(jìn)場(chǎng)之后，它用生態(tài)可能產(chǎn)生的利潤(rùn)去貼補(bǔ)硬件售價(jià)，使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的利潤(rùn)水平再次經(jīng)受沖擊，為求生存，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一方面試圖向2000元以上甚至是3000元以上的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)軍，大力開拓線下渠道；另一方面大力推展海外市場(chǎng)，希望借海外市場(chǎng)重振雄風(fēng)。

很多人把vivo和OPPO的成功歸結(jié)為大力拓展線下渠道的深耕，我認(rèn)為這種簡(jiǎn)單的結(jié)論其實(shí)并不準(zhǔn)確。拿vivo來(lái)說(shuō)，當(dāng)年高通在安卓手機(jī)的音頻解決方案中SRC是存在瑕疵的，專業(yè)的音頻測(cè)試媒體soomal曾對(duì)此有過(guò)詳盡的測(cè)試和報(bào)道，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)的手機(jī)廠商并沒有采取實(shí)際的行動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)缺陷，而vivo在V1手機(jī)上用VRS的方案解決了這一難題，vivo在后續(xù)產(chǎn)品中一直堅(jiān)持選用更專業(yè)的音頻元器件，所以vivo手機(jī)在音效方面的口碑慢慢樹立起來(lái)，至于后續(xù)通過(guò)贊助娛樂節(jié)目讓這一優(yōu)勢(shì)廣而告之就是后續(xù)的動(dòng)作，但讓用戶接受的關(guān)鍵基礎(chǔ)還是技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量控制的高水準(zhǔn)。vivo剛剛發(fā)布的Xplay5 旗艦版，配備了高通驍龍820芯片、6GB內(nèi)存、曲面顯示屏等，定價(jià)為4288元，這是繼站穩(wěn)3000元價(jià)位段后再次向高一檔價(jià)格區(qū)間發(fā)起了沖鋒，這個(gè)定價(jià)略有些冒險(xiǎn)，也在一定程度上體現(xiàn)出了出線下渠道的溢價(jià)壓力，沒有足夠的溢價(jià)是無(wú)法讓線下渠道健康的生存。

線下渠道雖然有點(diǎn)很多，但也面臨著店面租金昂貴、員工成本高、用戶對(duì)差異化要求更苛刻等不利因素影響。所以別看著vivo和OPPO在2015年的成績(jī)單眼紅，就頭腦一熱決心向線下渠道傾斜，貴廠已經(jīng)具備了支撐線下渠道利潤(rùn)要求和用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)了嗎？

在我看來(lái)，一個(gè)手機(jī)品牌的市場(chǎng)定位、研發(fā)、品控、市場(chǎng)宣傳以及渠道管理，是一個(gè)密不可分的整體，如果現(xiàn)在單純把線上已經(jīng)賣不動(dòng)的四五百元超低價(jià)手機(jī)拿到線下來(lái)賣，這種渠道的模仿秀是東施效顰，很難獲得成功的。

線下渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓它進(jìn)化成熟

可以預(yù)見的是，2016年隨著線下渠道價(jià)值重新被認(rèn)可，現(xiàn)在手里握有三星S7、華為Mate8這樣大殺器的巨頭，會(huì)更有意愿在線下渠道投入兵力，vivo和OPPO在線下渠道也會(huì)面臨著越來(lái)越激烈的挑戰(zhàn)，但我認(rèn)為這種激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓線下渠道更為成熟和完善。

近段時(shí)間有一些關(guān)于線下渠道壓貨和線下價(jià)格遭遇挑戰(zhàn)的新聞報(bào)道，這其實(shí)是渠道成熟必須經(jīng)歷的陣痛，這種現(xiàn)象幾乎在每一個(gè)IT產(chǎn)品上都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。對(duì)于vivo和OPPO，或者其他想深耕線下渠道的廠商來(lái)說(shuō)，其實(shí)真正有效地渠道價(jià)格管控，是讓他們有長(zhǎng)久穩(wěn)定的盈利預(yù)期，這才能夠杜絕眼前的利益誘惑。

沒有必要去追求100%的線下渠道價(jià)格控制力，而是要真正地用創(chuàng)新提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和體驗(yàn)感，用戶點(diǎn)名率高、口碑上佳的手機(jī)總是會(huì)吸引真正想做長(zhǎng)久生意、注重商譽(yù)的經(jīng)銷商。vivo、OPPO這些在線下渠道表現(xiàn)較好的廠商，以往會(huì)派出大量的促銷員來(lái)駐場(chǎng)，其實(shí)就是引導(dǎo)用戶通過(guò)體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的差異性，這對(duì)實(shí)體店面提升銷售技巧、提升銷售業(yè)績(jī)都是有明顯作用的。這個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程中，其渠道商和經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最終形成一個(gè)具有活力、可自我進(jìn)化的健康渠道生態(tài)。

雖然科技產(chǎn)品有向快消品行業(yè)演變的趨勢(shì)，但我依然認(rèn)為，科技企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力依然是不可或缺的，這就相當(dāng)于人體的造血功能，而渠道建設(shè)相當(dāng)于強(qiáng)健四肢，所以兩者一定是相輔相成、互相影響的。線下渠道并不是手機(jī)廠商規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的樂土，而是一塊競(jìng)爭(zhēng)更為焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)，所以線下渠道嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并沒有所謂的先來(lái)者后來(lái)者，只會(huì)有守舊者和創(chuàng)新者、成功者和失敗者。

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