隨著公眾市場人口紅利的消失，家庭市場穩(wěn)定的新增對電信運營商的戰(zhàn)略重要性不斷凸顯。

一、從數(shù)字家庭的演進路徑來看，數(shù)字家庭商業(yè)模式將會經歷三個階段：通信融合、三網融合、數(shù)字化融合。

1.通信融合即為固移融合。此階段對應的市場主要是通信連接市場，商業(yè)模式是通道產品打包模式，以寬帶捆綁移動為主，運營商通過端到端的網絡管理和多種業(yè)務組合計費模式支撐“寬帶＋手機”和“寬帶＋手機＋家庭短號”的捆綁組合，利用寬帶捆綁增加移動客戶粘性。

2.三網融合即為業(yè)務融合。此階段對應的是市場主要是內容及娛樂市場，商業(yè)模式是通道+內容/應用模式，主要圍繞IPTV/OTV衍生各種數(shù)字家庭應用，推廣“寬帶＋手機＋電視”的三重融合服務，多種業(yè)務形成創(chuàng)新的融合模式，互相形成拉動，最終通過跨系統(tǒng)、跨平臺的高效協(xié)同，及端到端的全流程管控，實現(xiàn)服務和網絡質量的全面量化可監(jiān)控。

3.數(shù)字化融合即為平臺融合。此階段對應的是市場主要是家居聯(lián)網設備與智能控制市場，商業(yè)模式是設備+通道的家庭物聯(lián)網模式，主要以家庭網關為核心，構建家庭綜合數(shù)字化解決方案。

二、國內外運營商大多處于第二階段，增長主要來自視頻內容運營。

無論從國際還是國內運營商發(fā)展情況來看，當前主要處于第二階段，需要抓住三網融合政策的窗口期，大力發(fā)展融合業(yè)務，并為后續(xù)進入數(shù)字化融合階段打好基礎。

從國際電信運營商的發(fā)展經驗來看，視頻業(yè)務已經成為戰(zhàn)略布局重點，例如，Verizon的視頻、寬帶、固話套餐業(yè)務FiOS在2015年收入實現(xiàn)8.59%的增速，總收入的增長貢獻為23.98%，LG U+的IPTV業(yè)務2015年拉動固網業(yè)務收入增長80%，成為固網收入增長的第一驅動力，另外，西班牙電信2016年電視用戶規(guī)模增速為62.6%，對總用戶規(guī)模增長的貢獻度為53.74%。

從國內市場來看，“IPTV+寬帶+無線”已經成為競爭對手拓展市場的關鍵策略。例如，四川電信實施的“012”戰(zhàn)略，0元看電視是源頭，1根寬帶是基礎，2部手機是目的，其目的是通過捆綁銷售，擴展用戶規(guī)模，并與此同時提升用戶融合價值。

三、本是家庭入口的魔百盒，卻偏偏自廢武功

魔百盒從外觀、內容源、體驗到產品質量，更多詳細的評測是產品層面的，在這里進行吐槽就顯得有些不厚道了。本文就僅僅針對其背后的商業(yè)模式和產品的資費設計進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)中移動的魔百盒是一個非常莫名其妙的產品。

1.商業(yè)模式之殤：用免費的軟件服務不賺錢的硬件

電視盒子本質上只是一個接收器或者轉換器，用戶真正為之付費的是通過盒子看到的直播和點播內容。樂視的賈躍亭在致用戶的一封信中大膽提出，414為樂視的硬件免費日，號召并引領硬件進入免費時代，讓用戶只為核心價值買單。這個核心價值，當然就是視頻內容。

因此大多數(shù)的互聯(lián)網視頻運營商，采用的都是低價銷售硬件（盒子或者手機APP），同時依靠內容分發(fā)、視頻付費或者會員制獲取盈利。在整個產業(yè)鏈的努力下，2015年視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，樂視的內容收入占比更是達到了30%。

但是魔百盒在商業(yè)模式的制定上卻反其道行之，采用月租費的形式讓用戶按月支付租賃費，而非一次性購買硬件費用。這樣的方式至少會帶來兩個非常差的用戶感知。

一是用戶會覺得既然每月支付了租賃費，為什么還要再為里面的內容付費呢？這樣的商業(yè)模式，使得魔百盒里面的內容大量的都是免費的，內容提供方也沒有動力購買最新的視頻，因為無法實現(xiàn)內容盈利。在這樣的模式下，不是內容運營，只能算是內容服務。目前運營商盒子的內容遠遠少于互聯(lián)網盒子，相信與這個運營模式有非常大的關系。

二是用戶每月支付租賃費，電視盒的歸屬權會出現(xiàn)爭議，隨之而來的服務壓力會進一步增大。比如用戶一次性購買了硬件以后，由于自身原因導致的損壞，一般是不會申請維修的。但是用戶租賃硬件的情況下，一定會對服務提出更多期望和要求。

2.入口之殤：以為開了扇門，推門一看是四面墻

電視盒子是目前條件下，進入數(shù)字家庭娛樂和應用場景的最佳入口。因為電視盒子背后承載的不僅僅是視頻內容，更是借助電視大屏，在圍繞家庭場景進行數(shù)字化應用、游戲、娛樂等多方位拓展。以樂視為例，Letvstore的大屏應用就已經超過了4000款。

舉個例子形容，應用store就是一個能滿足你娛樂、學習、游戲、應用的房間，而多屏互動等于是為用戶提供更多進入房間的入口。但是運營商的盒子，由于眾所周知的封殺令，被禁止安裝第三方軟件，USB封閉連不上電腦，應用管理變應用瀏覽，應用商店沒有了軟

而運營商的國企背景，又必須嚴格執(zhí)行這些限制令。因此本來是想打造一扇門，誰知道推開一看還是四面墻。本來是一個將電視屏幕化，為客廳開一個互聯(lián)網窗戶的有神奇魔力的盒子，卻變成了一個只提供定期更新的封閉硬盤。這是監(jiān)管的悲哀，還是市場的悲哀？

3.成本之殤：賣的越多賠的越多

根據(jù)國務院辦公廳2015年8月印發(fā)的《三網融合推廣方案》，已經把電信運營商在電視直播領域定位為提供傳輸服務。也就意味著，運營商的盒子想要直播是可以的，但前提是要為廣電總局付費，利潤牢牢把握在后者手里。

這個費用是多少呢？基本上等同于盒子優(yōu)惠活動以后的租賃價格，也就是說運營商設計融合套餐服務了用戶，免費送了盒子的硬件，最后還把唯一賺的月租費交給了某局。

更加尷尬的是，在這樣的分成模式下，魔百盒不但自身無法實現(xiàn)盈利，其高昂的費用和互聯(lián)網電視盒比起來，毫無競爭優(yōu)勢。

4.寬帶之殤：舍本逐末的提升附加價值，誰是本誰是末？

寬帶還是內容運營？AorB？這是一道非常值得做的選擇題。

如果選擇了A，那么電視盒子以及智能網關等入口級產品，就是為提升寬帶價值，避免打價格戰(zhàn)來服務的。

如果選擇了B，那么寬帶就是連接用戶的管道，賺取家庭用戶的一種方式。未來收入的來源，應該來自內容運營和數(shù)字化服務，而不是寬帶產品。

熟悉我觀點的朋友一定清楚，后者是我一貫堅持的正確選擇，即基于電視視頻接入服務，打造家庭服務平臺，拓展發(fā)展新空間。

因為如果聚焦寬帶，以中國運營商的競爭環(huán)境，任何附加價值最后都會歸零，結果一定是價格戰(zhàn)。而內容運營雖然看起來偏離主營業(yè)務，但市場先進入所帶來的效益將非常明顯，競爭對手很難模仿。

電信運營商應該與電視盒子為終端，打造電視視頻傳輸播控平臺，重點是擴展固網用戶規(guī)模，增強與互聯(lián)網電視集成牌照商、互聯(lián)網電視內容牌照商、IPTV集成牌照商、本地廣播電視臺和第三方內容/應用提供商談判的話語權，此階段電信運營商普遍采用的策略是與寬帶、無線業(yè)務捆綁，而推出高質量視頻服務、移動視頻客戶端、獨家內容源、整合本地化內容應用、精準推介和便捷支付等均稱為電信運營商嘗試差異化經營的關鍵策略。

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