隨著公眾市場人口紅利的消失，家庭市場穩(wěn)定的新增對電信運營商的戰(zhàn)略重要性不斷凸顯。

一、從數(shù)字家庭的演進路徑來看，數(shù)字家庭商業(yè)模式將會經(jīng)歷三個階段：通信融合、三網(wǎng)融合、數(shù)字化融合。

1.通信融合即為固移融合。此階段對應(yīng)的市場主要是通信連接市場，商業(yè)模式是通道產(chǎn)品打包模式，以寬帶捆綁移動為主，運營商通過端到端的網(wǎng)絡(luò)管理和多種業(yè)務(wù)組合計費模式支撐“寬帶＋手機”和“寬帶＋手機＋家庭短號”的捆綁組合，利用寬帶捆綁增加移動客戶粘性。

2.三網(wǎng)融合即為業(yè)務(wù)融合。此階段對應(yīng)的是市場主要是內(nèi)容及娛樂市場，商業(yè)模式是通道+內(nèi)容/應(yīng)用模式，主要圍繞IPTV/OTV衍生各種數(shù)字家庭應(yīng)用，推廣“寬帶＋手機＋電視”的三重融合服務(wù)，多種業(yè)務(wù)形成創(chuàng)新的融合模式，互相形成拉動，最終通過跨系統(tǒng)、跨平臺的高效協(xié)同，及端到端的全流程管控，實現(xiàn)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的全面量化可監(jiān)控。

3.數(shù)字化融合即為平臺融合。此階段對應(yīng)的是市場主要是家居聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與智能控制市場，商業(yè)模式是設(shè)備+通道的家庭物聯(lián)網(wǎng)模式，主要以家庭網(wǎng)關(guān)為核心，構(gòu)建家庭綜合數(shù)字化解決方案。

二、國內(nèi)外運營商大多處于第二階段，增長主要來自視頻內(nèi)容運營。

無論從國際還是國內(nèi)運營商發(fā)展情況來看，當(dāng)前主要處于第二階段，需要抓住三網(wǎng)融合政策的窗口期，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)，并為后續(xù)進入數(shù)字化融合階段打好基礎(chǔ)。

從國際電信運營商的發(fā)展經(jīng)驗來看，視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為戰(zhàn)略布局重點，例如，Verizon的視頻、寬帶、固話套餐業(yè)務(wù)FiOS在2015年收入實現(xiàn)8.59%的增速，總收入的增長貢獻為23.98%，LG U+的IPTV業(yè)務(wù)2015年拉動固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增長80%，成為固網(wǎng)收入增長的第一驅(qū)動力，另外，西班牙電信2016年電視用戶規(guī)模增速為62.6%，對總用戶規(guī)模增長的貢獻度為53.74%。

從國內(nèi)市場來看，“IPTV+寬帶+無線”已經(jīng)成為競爭對手拓展市場的關(guān)鍵策略。例如，四川電信實施的“012”戰(zhàn)略，0元看電視是源頭，1根寬帶是基礎(chǔ)，2部手機是目的，其目的是通過捆綁銷售，擴展用戶規(guī)模，并與此同時提升用戶融合價值。

三、本是家庭入口的魔百盒，卻偏偏自廢武功

魔百盒從外觀、內(nèi)容源、體驗到產(chǎn)品質(zhì)量，更多詳細的評測是產(chǎn)品層面的，在這里進行吐槽就顯得有些不厚道了。本文就僅僅針對其背后的商業(yè)模式和產(chǎn)品的資費設(shè)計進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)中移動的魔百盒是一個非常莫名其妙的產(chǎn)品。

1.商業(yè)模式之殤：用免費的軟件服務(wù)不賺錢的硬件

電視盒子本質(zhì)上只是一個接收器或者轉(zhuǎn)換器，用戶真正為之付費的是通過盒子看到的直播和點播內(nèi)容。樂視的賈躍亭在致用戶的一封信中大膽提出，414為樂視的硬件免費日，號召并引領(lǐng)硬件進入免費時代，讓用戶只為核心價值買單。這個核心價值，當(dāng)然就是視頻內(nèi)容。

因此大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻運營商，采用的都是低價銷售硬件（盒子或者手機APP），同時依靠內(nèi)容分發(fā)、視頻付費或者會員制獲取盈利。在整個產(chǎn)業(yè)鏈的努力下，2015年視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，樂視的內(nèi)容收入占比更是達到了30%。

但是魔百盒在商業(yè)模式的制定上卻反其道行之，采用月租費的形式讓用戶按月支付租賃費，而非一次性購買硬件費用。這樣的方式至少會帶來兩個非常差的用戶感知。

一是用戶會覺得既然每月支付了租賃費，為什么還要再為里面的內(nèi)容付費呢？這樣的商業(yè)模式，使得魔百盒里面的內(nèi)容大量的都是免費的，內(nèi)容提供方也沒有動力購買最新的視頻，因為無法實現(xiàn)內(nèi)容盈利。在這樣的模式下，不是內(nèi)容運營，只能算是內(nèi)容服務(wù)。目前運營商盒子的內(nèi)容遠遠少于互聯(lián)網(wǎng)盒子，相信與這個運營模式有非常大的關(guān)系。

二是用戶每月支付租賃費，電視盒的歸屬權(quán)會出現(xiàn)爭議，隨之而來的服務(wù)壓力會進一步增大。比如用戶一次性購買了硬件以后，由于自身原因?qū)е碌膿p壞，一般是不會申請維修的。但是用戶租賃硬件的情況下，一定會對服務(wù)提出更多期望和要求。

2.入口之殤：以為開了扇門，推門一看是四面墻

電視盒子是目前條件下，進入數(shù)字家庭娛樂和應(yīng)用場景的最佳入口。因為電視盒子背后承載的不僅僅是視頻內(nèi)容，更是借助電視大屏，在圍繞家庭場景進行數(shù)字化應(yīng)用、游戲、娛樂等多方位拓展。以樂視為例，Letvstore的大屏應(yīng)用就已經(jīng)超過了4000款。

舉個例子形容，應(yīng)用store就是一個能滿足你娛樂、學(xué)習(xí)、游戲、應(yīng)用的房間，而多屏互動等于是為用戶提供更多進入房間的入口。但是運營商的盒子，由于眾所周知的封殺令，被禁止安裝第三方軟件，USB封閉連不上電腦，應(yīng)用管理變應(yīng)用瀏覽，應(yīng)用商店沒有了軟

而運營商的國企背景，又必須嚴格執(zhí)行這些限制令。因此本來是想打造一扇門，誰知道推開一看還是四面墻。本來是一個將電視屏幕化，為客廳開一個互聯(lián)網(wǎng)窗戶的有神奇魔力的盒子，卻變成了一個只提供定期更新的封閉硬盤。這是監(jiān)管的悲哀，還是市場的悲哀？

3.成本之殤：賣的越多賠的越多

根據(jù)國務(wù)院辦公廳2015年8月印發(fā)的《三網(wǎng)融合推廣方案》，已經(jīng)把電信運營商在電視直播領(lǐng)域定位為提供傳輸服務(wù)。也就意味著，運營商的盒子想要直播是可以的，但前提是要為廣電總局付費，利潤牢牢把握在后者手里。

這個費用是多少呢？基本上等同于盒子優(yōu)惠活動以后的租賃價格，也就是說運營商設(shè)計融合套餐服務(wù)了用戶，免費送了盒子的硬件，最后還把唯一賺的月租費交給了某局。

更加尷尬的是，在這樣的分成模式下，魔百盒不但自身無法實現(xiàn)盈利，其高昂的費用和互聯(lián)網(wǎng)電視盒比起來，毫無競爭優(yōu)勢。

4.寬帶之殤：舍本逐末的提升附加價值，誰是本誰是末？

寬帶還是內(nèi)容運營？AorB？這是一道非常值得做的選擇題。

如果選擇了A，那么電視盒子以及智能網(wǎng)關(guān)等入口級產(chǎn)品，就是為提升寬帶價值，避免打價格戰(zhàn)來服務(wù)的。

如果選擇了B，那么寬帶就是連接用戶的管道，賺取家庭用戶的一種方式。未來收入的來源，應(yīng)該來自內(nèi)容運營和數(shù)字化服務(wù)，而不是寬帶產(chǎn)品。

熟悉我觀點的朋友一定清楚，后者是我一貫堅持的正確選擇，即基于電視視頻接入服務(wù)，打造家庭服務(wù)平臺，拓展發(fā)展新空間。

因為如果聚焦寬帶，以中國運營商的競爭環(huán)境，任何附加價值最后都會歸零，結(jié)果一定是價格戰(zhàn)。而內(nèi)容運營雖然看起來偏離主營業(yè)務(wù)，但市場先進入所帶來的效益將非常明顯，競爭對手很難模仿。

電信運營商應(yīng)該與電視盒子為終端，打造電視視頻傳輸播控平臺，重點是擴展固網(wǎng)用戶規(guī)模，增強與互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照商、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照商、IPTV集成牌照商、本地廣播電視臺和第三方內(nèi)容/應(yīng)用提供商談判的話語權(quán)，此階段電信運營商普遍采用的策略是與寬帶、無線業(yè)務(wù)捆綁，而推出高質(zhì)量視頻服務(wù)、移動視頻客戶端、獨家內(nèi)容源、整合本地化內(nèi)容應(yīng)用、精準推介和便捷支付等均稱為電信運營商嘗試差異化經(jīng)營的關(guān)鍵策略。

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