霸屏有術(shù),玩法不同,手機(jī)品牌進(jìn)入拼腦模式
智能手機(jī)江湖烽火不斷,殺聲震天,一邊是美好江山,一邊是刀劍英雄,這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。
在全球手機(jī)版圖上,華為、蘋(píng)果、三星成為絕世三雄,而榮耀、小米、oppo、vivo等品牌正在角逐年輕人市場(chǎng),年輕人市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看似風(fēng)平浪靜,實(shí)則靜水深流,孕育著一場(chǎng)終極王座之戰(zhàn)。
在手機(jī)品牌的青春之戰(zhàn)中,榮耀、oppo、vivo紛紛涉足電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的跨屏營(yíng)銷(xiāo),搶占消費(fèi)者心智,進(jìn)行線(xiàn)下渠道和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但是,各家手機(jī)廠(chǎng)商的電視營(yíng)銷(xiāo)策略不盡相同,oppo、vivo走的是自己慣用的傳統(tǒng)娛樂(lè)路線(xiàn),而榮耀卻走的是一條更沉浸式的高智路線(xiàn)。
氣質(zhì)大不同:一邊是娛樂(lè)偶像派,一邊是高智社群派
在一線(xiàn)手機(jī)品牌里,oppo、vivo屬于常年耕耘線(xiàn)下市場(chǎng)的傳統(tǒng)勢(shì)力,他們多年來(lái)一直大打電視廣告,兩家在綜藝、明星等營(yíng)銷(xiāo)上每年投入近20億元,可謂典型的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)狂魔。相比之下,榮耀過(guò)去一直堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)渠道,最近一年開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng),也進(jìn)行了一些綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)和明星合作,但是,榮耀并沒(méi)有大肆燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)格氣質(zhì)也是大不相同的。
在節(jié)目選擇上,oppo、vivo傾向于更娛樂(lè)化的節(jié)目,合作明星傾向于韓劇明星(宋仲基等)、類(lèi)韓氣質(zhì)明星(李易峰、楊冪、鹿晗),整體氣質(zhì)更加韓化,符合低線(xiàn)城市低齡女性的大眾審美需求。榮耀沒(méi)有選擇低層次、口水化的媚眾娛樂(lè)路線(xiàn),而是選擇了有一定推理邏輯的《明星大偵探》,整體氣質(zhì)更加突顯高智、思辨的獨(dú)立人格,傾向于獨(dú)立思考的更高階群體。
眾所周知,榮耀出身華為,血液里流淌著奮斗者精神,他們骨子里有一種騎士精神和精英意識(shí),縱然在走向大眾線(xiàn)下年輕人群,榮耀依舊更加在意自己品牌的精神認(rèn)同和文化認(rèn)同,而不是一味地媚眾。相比之下,oppo、vivo一直被行業(yè)稱(chēng)為廠(chǎng)妹手機(jī),更善于迎合大眾,精神文化屬性比較弱,娛樂(lè)偶像營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)比較強(qiáng),這也是他們的生存之道。
同樣是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),路數(shù)很不同
客觀(guān)地講,oppo 、vivo的電視營(yíng)銷(xiāo)歷史很長(zhǎng),好處是熟悉基本套路,壞處是容易走進(jìn)傳統(tǒng)套路里失去創(chuàng)新思維。榮耀是比較年輕的品牌,生于互聯(lián)網(wǎng),他們的思維更加互聯(lián)網(wǎng)化,基本不受傳統(tǒng)套路的局限。我們看到OV電視營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的曝光,而榮耀的綜藝營(yíng)銷(xiāo)卻更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化融入和觀(guān)眾參與,這是品牌的基因差異和代溝問(wèn)題。
相比OV更加依賴(lài)娛樂(lè)偶像的帶動(dòng),榮耀在《明星大偵探》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加突出了產(chǎn)品、節(jié)目、觀(guān)眾的場(chǎng)景化融合,用跨屏對(duì)話(huà)的方式進(jìn)行產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)。在節(jié)目中,榮耀手機(jī)的產(chǎn)品和偵案過(guò)程有機(jī)結(jié)合,雙攝像頭對(duì)應(yīng)“不同角度,尋找真相”,2K屏對(duì)應(yīng)“關(guān)鍵線(xiàn)索,秋毫畢現(xiàn)”,超長(zhǎng)續(xù)航對(duì)應(yīng)“無(wú)時(shí)無(wú)刻,無(wú)畏挑戰(zhàn)”,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫植入,不影響節(jié)目體驗(yàn)的情況下,完成了榮耀V8的閃亮出鏡。
相比大多數(shù)電視節(jié)目贊助的廣告轟炸,榮耀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很尊重節(jié)目的體驗(yàn),產(chǎn)品植入非常自然,沒(méi)有廣告或營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)侵入感,這一點(diǎn)是非常值得稱(chēng)贊的。榮耀V8的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與《明星大偵探》完美契合,形成榮耀品牌、產(chǎn)品與年輕觀(guān)眾的深層次互動(dòng),贏(yíng)得目標(biāo)消費(fèi)者好感和品牌認(rèn)知度,也讓跨界合作伙伴們都能夠得到最大化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
消費(fèi)升級(jí)在上演,手機(jī)品牌進(jìn)入拼腦模式
低質(zhì)、低價(jià)的時(shí)代正在成為過(guò)去,品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái),消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)加速上演,手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單純的銷(xiāo)量比拼,更不是瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的比拼,而是品牌對(duì)話(huà)能力的比拼。最近一年里,過(guò)去的所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)不太靈了,各種吹牛模式也紛紛失去關(guān)注度,消費(fèi)者更加關(guān)注質(zhì)量、品牌、技術(shù)創(chuàng)新,手機(jī)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始回到正常的軌道上來(lái),品牌對(duì)話(huà)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力等核心能力變得越來(lái)越重要。
現(xiàn)在回想,華為系為什么能夠強(qiáng)勢(shì)崛起,在強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)實(shí)力之外,無(wú)論是華為品牌,還是榮耀品牌,他們都非常重視品牌的精神溝通和文化傳遞,而不是像某些品牌那樣丟失人文屬性。華為品牌一直傳播和推動(dòng)奮斗、仁愛(ài)、堅(jiān)持信仰等商業(yè)正能量,榮耀品牌一直在鼓勵(lì)奮斗中的年輕人,榮耀在向社會(huì)傳遞奮斗、向上、獨(dú)立、樂(lè)觀(guān)、勇敢的青春價(jià)值觀(guān),華為洗走在人文營(yíng)銷(xiāo)階段(營(yíng)銷(xiāo)3.0),在營(yíng)銷(xiāo)和品牌思維上,要領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行們一個(gè)時(shí)代。
在接受芒果TV采訪(fǎng)時(shí),榮耀總裁趙明表達(dá)了對(duì)榮耀手機(jī)與《明星大偵探》合作案例的認(rèn)可,榮耀的用戶(hù)和粉絲們對(duì)未知的世界的好奇和探索,與《明星大偵探》節(jié)目的宗旨非常契合。
《明星大偵探》是充滿(mǎn)了懸疑探案燒腦的優(yōu)秀電視節(jié)目,榮耀是面向奮斗中年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,他們之間發(fā)生了化學(xué)反應(yīng),喚醒觀(guān)眾人群中獨(dú)立思考,也激活了年輕觀(guān)眾對(duì)榮耀手機(jī)的品牌認(rèn)知。拒絕過(guò)去的簡(jiǎn)單粗暴廣告轟炸,選擇符合自己品牌氣質(zhì)和格調(diào)的節(jié)目模式和營(yíng)銷(xiāo)模式,這是榮耀一次勇敢做自己的品牌之旅,也是捍衛(wèi)品牌精神和價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信仰。
我們生活的時(shí)代,年輕人的消費(fèi)品質(zhì)越來(lái)越高,不僅有物質(zhì)層面的需求,更有精神層面的訴求。獨(dú)立思考是年輕人們最寶貴的財(cái)富和能力,榮耀開(kāi)啟手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)的拼腦模式,不止是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,更是品牌人文精神的回歸。
在哈韓、陰柔之風(fēng)盛行之下,獨(dú)立思考、陽(yáng)光理性的奮斗青春更加寶貴,主流品牌的精神文化傳遞不只是商業(yè),還會(huì)影響這個(gè)社會(huì)的集體潛意識(shí),穿著打扮容易復(fù)制,氣質(zhì)、品味、精神卻難以復(fù)制。
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